Добре дошли в маркетинга на очакването!

В прогнозите за възстановяването на икономиката вече са се включили всички – политици, икономисти, социолози, астролози... вероятно дори повечето регистрирани и нерегистрирани вероизповедания имат своята теологично обоснована прогноза. Даже се учудвам, че фирмите за спортни залагания не са включили в коефициентите си брутния вътрешен продукт и търговския баланс на страната. Предвид факта, че прогнозирането на икономиката се е превърнало в своеобразна игра на щастието, успехът на начинанието ще бъде почти гарантиран. Комуникацията е безплатна, наличните медийни авторитети не спират да говорят по темата и изобщо – бизнесът се търкаля по улицата и чака някой да се сети...

Особено трепетни са очакванията на производителите и вносителите на брандирани стоки. Те са се подготвили „на нисък старт” и при първия сигнал за леко раздвижване в икономиката биха направили три неща в следната последователност: вдигат цените; пускат реклама, с която благодарят на потребителите за лоялността по време на кризата; натискат търговските представители да напълнят дистрибуционните канали с продукти на новата, по-висока цена. Дотук по всяка класическа икономическа и маркетинг школа всичко, което ще направят е в правилната посока. Има само една засечка: потребителите може и да реагират не по схемата. Те просто свикнаха, че парите им са твърде ценни, за да се откаже някой от тях. И затова правилният подход е – да се пренасочи бюджетът за изброените три стъпки в по-гъвкави промоционални схеми и лансиране на поне един нов продукт (важи и за производителите, и за вносителите).

Още през 2008 г. групата за независими потребителски анализи www.trendwatchers.com обяви, че в следващите няколко години ще станем свидетели на възникването на т.нар. „икономика на очакването”. Основната особеност на потребителското поведение в нея ще бъде почти циничното отношение към всяка компания или продукт, които не са готови да дадат най-доброто предложение и да задоволят или да надхвърлят очакванията на потребителя. Големият проблем, (продължават трендуотчърите) всъщност идва от неочакваната конкуренция за парите на потребителите – може да се окаже, че ако продавате маркови кецове, голямата заплаха не са други маркови кецове, (никой няма да ходи бос) да речем нов модел смартфон или пакет за дълъг уикенд в СПА-курорт. И забележете – понякога сравнението на цените за конкуриращи се продукти или услуги не се сравнява номинално. Така напр. 30-процентното намаление на цена от 100 лв. може да се окаже недостатъчно, за да се откаже човек от покупка за 200 лв., която обаче е намалена с 50% и субективно потребителят приема, че няма шанс цената на този престижен продукт да падне повече.

Какви са последствията от маркетинга на очакванията? Задачата на маркетинг специалиста става почти параноично комплексна – промяната в практически всеки бизнес може да повлияе върху вашия. Ако довчера сте се доверявали в Котлър, днес просто трябва да препрочетете Тофлър или да откриете някой по-актуален футуролог. Все пак трябва да имате предвид, че вероятно събитията ще изпреварват всяка прогноза и ще изискват от вас да измислите нещо повече. Да предложите „нещо за фейсбуук” вече не е нито алтернативен, нито новаторски ход. Вместо да седите безпомощно пред компютъра в офиса, вперили стъклен поглед в „Гугъл”, където сте написали „new media”, “interactive marketing” или нещо подобно, излезте и прекарайте повече време в някой магазин; седнете в някой бар, поръчайте си нещо за пиене и си поговорете със сервитьора или бармана за тийнейджърите, които киснат там. Съвсем сериозно – повечето проучвания, които ще прочетете биха създали у вас погрешните очаквания за надигащата се промяна. А това неминуемо ще ви отдалечи от потребителското желание да се похарчат пари за забавление...