Институционалните комуникации: драми и препоръки

Всеки ПР-експерт е гледал „Първични цветове“ или „Да разлаем кучетата“ и е мечтал да попадне в предизборен щаб, да усети напрежението, да участва в „правенето на история“. Легенди се носят за дълбокомислени стратегически посоки и хитри тактически ходове в различните кампании. Забавно си е, но това е друга тема.

Изборите, обаче, минават и идва скуката на ежедневните задължения. Което явно дразни огромна част от българските политици и административни началници. Едно от първите неглижирани отговорности е да поддържат нормални ежедневни позитивни комуникации между съответната си институция и масовата публика. Или казано накратко – да си поддържат Институционалните комуникации на ниво. Напомням важната разлика между институционалните и останалите комуникации: институциите би трябвало да работят за хората, получават бюджетите си от нашите данъци и поне на книга би трябвало да са наши подчинени. Политическите коммуникации в България, за съжаление, трябва да отнесем към институционалните, по простия факт, че всички партии получават огромни субсидии пак от нашите данъци. И отново поне на книга би трябвало да са наши подчинени.

Има различни теоретични дефиниции какво са Институционалните комуникации. На практика това е ежедневната работа на цялата съответна Институция, т.е. политическо ръководство и прилежаща администрация, по комуникирането, разясняването, обясняването и т.н. към широката публика на:

• Визията;
• Стратегията
• Плановете и идеите за бъдещо развитие;
• Нормативните актове, върху които се работи и какви са ползите за масовата публика;
• Проследяване на негативни за хора и компании регулации и предлагане на нормативни промени с цел обръщане на тенденцията;
• Програмата за срещи и пътувания на политическото ръководство и т.н.
• В институциите на западните демокрации тази цялата комуникация е неразделна част от работата им. Даже от живота им. И една от първите дейности на всеки министър като влезе в министерството си е да си назначи ПР-съветник.

И започва драмата.

Българската действителност на Институционалните комуникации е някакво странно махало от противоречия. От една страна министри, депутати и всякакви политици непрекъснато са по медиите. От друга страна хората не знаят какво точно се прави, обсъжда, подготвя, приема и т.н. в „кулоарите на властта“. От трета страна непрекъснато има „информационни кампании“ за милиони левове. От четвърта страна журналистите непрекъснато хулят институционалните ПР-специалисти и ги обвиняват в тотална некомпетенстност. От пета страна...

Давам само няколко примера за лоши комуникационни практики, направени от институции през последните месеци.

Здравната реформа на министър Москов. Това трябваше да е венецът на реформаторските му усилия. Основанието, заради което е министър. Проектът, който да измие срама от предишните комуникационни провали: линейките и полицията, странните данъци, казуса с ваксините, настройването на лекарската гилдия срещу себе си. Нещо разбрахте ли от нея? Какво точно ще се случи, кога, до какво ще доведе? Кампания нямаше. Имаше няколко много дълги участия на министъра в телевизионни студия, където той се опитваше за половин час да разкаже няколко тома документация на сложен език. Даже и приятелски настроените журналисти бяха в ступор от потока думи и не успяха да се вклинят и с един смислен въпрос, а на финала бяха на косъм да си прережат вените от отегчение. Резултатът не закъсня – никакво разбиране, Българският лекарски съюз отказа да подпише Рамковия договор за 2016г., а министърът е във война с всичките си целеви групи.

Кампанията на бившия министър на образованието – Танев относно новите учебници и учебни планове. Никой не разбра какво ще се маха, какво ще се слага, кое кога ще се учи. И най-важното – каква е основната идея на цялото упражнение. Вместо да се направи стройна информационна кампания, за да се разкаже простичко какво се има предвид, какво се прави и къде ще ни доведе, министърът и подчинените му започнаха да се карат на всички. И се опитаха да изкарат хората виновни. А не видяха, че даже едно послание не са изпратили както трябва. Махнаха стария министър, дойде новата. Тя се опитва да създаде впечатление, че комуникира. За сега даже не разбирам какво предлага. Но да видим.

Кампанията за новата Пътна карта за реализиране на електронното управление в България. Пусната за обсъждане без обяснения, без разяснения как следващите проекти ще се впишат в текущата картина. Последвалите неверни интерпретации по медии и социални мрежи изнервиха авторите на документа. Трябва да призная, че след първоначалната суматоха, последваха добри опити за разясняване от страна на членове на екипа на вицепремиера Бъчварова. Но, както се казваше в стария виц, остана онова усещане. Така и не се разбра защо не са го направили предварително, а постфактум. Последваха няколко опита за разпространяване на информация по медиите, но предимно от ИТ-хора. Добре за професионалистите, но неразбираемо за широката публика. А основните потребители ще бъдат хората. И кампанията трябва да е таргетирана към тях.

Обединяващото за всички тези провали беше:

• Нямаше кампания. Нямаше начало, развитие, продължение, край.
• Не беше ясно кои са целевите групи, посланията, таргетираните канали.
• Почти никой не разбра в какво точно ще се състои съответната реформа или промяна.
• Нямаше последователност, идея за структура. Виждаха се само безцелни участия в „приятелски“ медии.

Най- лесно е да се хвърли вината върху институционалните ПР-специалисти. Много е лесно да се каже, че те крият министрите си или пречат на журналистите да си вършат работата. Лесно е да се каже, че не са предложили правилна стратегия или са объркали приложението на съществуващата. Познавам много интитуционални ПР-специалисти, от това и от предишни правителства, и смея да твърдя, че голямата част от тях са добри професионалисти. И знаят всички принципи на комуникациите, за които пиша сега. Тогава единствената възможност, която остава като обяснение е, че министрите не знаят какви хора да си вземат за ПР-консултанти и като ги вземат, не знаят как да ги използват. В търсене на медиен комфорт, бързи участия в сутрешни блокове и преследване на евтина популярност, явно съветите на професионалистите не се слушат. И последствията не закъсняват.

Позволявам си да отправя няколко препоръки към министри, депутати и други политици относно институционалните комуникации:

• Вземете си добър ПР-консултант
• Слушайте ПР-консултанта си
• Коминикирайте предварително. Никой не ви е виновен, че не разбира какво сте замислили.
• Не лъжете. Не карайте и ПР-консултантите си да лъжат.
• Сложете си ясни цели какво искате да постигнете с кампаниите си.
• Определете до какви целеви публики искате да стигнете.
• Намерете посланията спрямо целевите публики. А не спрямо вас. Вие си знаете, целевите публики не знаят. Кампанията е за тях.
• Определете комуникационните канали спрямо целевите публики. А не спрямо раздадените без конкурс пари. Или спрямо приятелски настроените журналисти.
• Говорете разбираемо. Не „просто“, а без професионален жаргон.
• Ако трябва, използвайте „комуникационни посредници“. Обучете ги преди това.
• Направете специални срещи с „комуникационните посредници“, за да им разкажете за кампанията си. И да отговорите на въпросите им. И те да разберат.
• Отделете особено внимание на журналистите. Но за да им обяснявате. Те не са длъжни да знаят всички детайли от професията ви. Или от безкрайните стратегии, които бълвате.
• Не всички журналисти, дори и да са ресорни, са длъжни да знаят детайли от професията ви. Нито професионалния ви жаргон.
• Не се опитвайте да обясните всичко. Не сте ученик на черната дъска. Фокусирайте се само върху „ключовите послания“. Затова ви е необходима професионална ПР-помощ – да се изгради последователна комуникационна кампания.
• Заредете се с търпение. Ще има много въпроси. Често повтарящи се. Не трябва да губите присъствие на духа. А всеки път трябва бавно и напоително да си разяснявате идеите.
• Не забравяйте, и кампанията, и самата реформа, и цялата ви дейност е за хората. Те са важни. А не е за вас. Говорете на хората, вие сте отговорни дали те ще ви разберат или не.

И основен съвет към всички във властта: Вие сте временно там. Не се настанявайте удобно. Свършете максимално полезна работа и си тръгнете с гордо вдигната глава.