По сведения на очевидци

Наскоро в интернет ми попадна една статия в „Ню Йорк Таймс”, за използването на известните личности в рекламата. Зачетох се, тъй като проблемите бяха много сходни с тези на българските рекламодатели. Когато стигнах края на статията с изумление открих годината на публикуване – 1895. Оказва се, че някои форми на рекламата са почти вечни, както и свързаните с тях въпроси.

Една от тези форми е т.нар. “свидетелска” реклама или testimonial. Става дума за рекламни или промоционни форми, в които известни в обществото личности, свидетелстват за ползите и ефектите от определени продукти или услуги.

Историята помни първите такива реклами от началото на 19 в., които са главно за лекарствени продукти. Един от първите големи удари е този на Анджело Мариани през 1863 г., който успява да осигури «свидетелските показания» на самия папа Лъв 13., a след това и на папа Пий 10., за реклама на произвеждания от него на основата на вино и кокаин тоник Vin Mariani. Усетил бързо успеха на новата рекламна форма по-късно той включва в застъпниците на “чудодейното” вино дори британската кралица Виктория и Томас Алва Едисон. От това време датира и практиката крале и кралици да одобряват с личното си височайшо внимание определени продукти. Тя и до днес може да се срещне върху етикетите на редица спиртни напитки и тютюневи изделия. Последвалото широко разпространение на всевъзможни свидетелски показания за ефектите на множество лекарства довежда до

бързото обезценяване на този вид реклами. В много страни се предприемат и законови ограничения при рекламата и търговията на лекарства. Но както е известно на всяко ограничение скоро му се намира и вратичката . При използването на «свидетелската» реклама убедителния ефект на мълвата от уста на уста се съчетава със силата на многократното й повтаряне на многохилядните аудитории на медиите. Основната идея е да се повлияе на обикновения потребител да купи или поне да пробва продукта в рекламата, хвален от известна личност, или от някой, на когото потребителят се опитва да подражава.

Успехът на подобен вид реклами зависи от няколко прости и логични правила, които обаче често се пренебрегват, особено в рекламата и промоциите на български стоки и услуги. Първото и най-важно от тях е изборът на «свидетеля». Той трябва да бъде достатъчно известна личност в обществото и да бъде приет еднозначно от целевата група потребители. Неговите постижения трябва да се свързват пряко с обекта на рекламата, за да не увисват във въздуха препоръките му. Съветите на Михаел Шумахер

може да ви накарат сериозно да се замислите дали и вие като него да не преминете на новия Shell V-power (особено пък ако имате тръпка към високите скорости на Формулата или се изживявате като автомобилен пилот). И в същото време доста неубедително звучат разсъжденията на специалистите-коментатори по Формула 1 от нашенска телевизия за предимствата на новия Blue Force Gaz - някак си не си представям газови болиди. Познаваемостта на «свидетеля» е необходимо да бъде оценявана от гледна точка на целевата група, а не от тази на рекламодателя. Изключително добро попадение беше включването на любимите на поколения българи артисти, звезди на Сатиричния театър, в скандалната реклама на Hild. В централата на фирмата-рекламодател едва ли са чували за Стояна и Калата, но явно са гласували заслужено доверие на професионализма на местната си рекламна агенция. И обратния пример –

някой да е чувал за Гита Войня ? Тази същата, която всеки ден гледаме в телевизионните реклами на Wella ? Тя може и да е много известен моден модел на север от Дунава, но на нашия пазар индексът й на познаваемост е почти колкото на чешките лекарки от рекламите на препарати за почистване на тоалетните. И направо несравним с този на една Стефания Колева от конкурентните реклами на Garnier.

Като говорим за «свидетели» се сещам, че в българския език това понятие често се свързва с брезнишкото село Кошарево. В миналото жителите му били известни в цяла България със своята готовност срещу добро заплащане да свидетелстват в съда за когото и да било, по каквито и да било дела и да говорят, каквото им се поръча.

За да не изпадат в ролята на «кошаревски свидетели» показанията на рекламните съветници трябва да бъдат достатъчно убедителни и (поне в по-голямата си част) да съответстват на истината. Получателите на такъв тип реклама са много чуствителни по отношение на съдържанието на рекламното съобщение и формата, в която то е поднесено. Ако при другите рекламни форми важи йезуитския принципът, че «рекламата трябва да казва истината, но не винаги истината трябва да се казва», при свидетелските показания всяко премълчаване на истината, да не говорим за

явните лъжи, води веднага до обратен ефект при потребителите. Не знам какъв е бил замисъла при избора на лица в телевизионните клипове на VitaGold, но опитите на Азис да ни убеди, че тялото му е изваяно от редовната употреба на «чудодейното» кафе, предизвикваха само смях. След като всички са на ясно с постиженията на съвременната пластична хирургия.

В усилията си да бъдат достоверни и убедителни някои рекламодатели прибягват до услугите на науката и нейните представители. Класически пример в това отношение е безкрайната редица от незнайни (освен за себе си, родата и няколко десетки пациенти) лекари, които сладкоудмно и търпеливо ни обясняват, колко ефективни са новите лекарства против акне, уред за измерване на кръвното или уникална лечебна паста за зъби. Тук не става дума за вече митологизирания д-р Ливайн, а за действително съществуващи и работещи близо до нас, професионалисти. Те

наистина са евтини, но проблемът при тях е, че ниската им степен на лична известност, трудно може да се компенсира с пословичното доверие на българина към съветите на «доктора». Или на други представители на интелектуалните професии. Опит да се компенсира тази слабост е появявата на следващите «свидетели» - тези на деперсонифицирани научни институти, асоциации, съсловни организации и т.н. Тук можем да откроим няколко основни групи. В първата от тях се намират всички онези «незвисими научни институти», които винаги доказват, че нашите продукти са най-добрите и горещо ги пропоръчват, като залагат за това своето научно реноме. Ползата от използването им не подлежи на съмнение – такава просто няма, освен ако целевата група не е определена като

«никога не се замислят». Във втората група са всички онези научни организации, които гордо носят в името си и фамилията си, т.е. името на рекламодателя. Независимо от това дали съществуват в действителност, дали са само още една табелка на входната врата на производителя или са сериозна организация със сериозни изледвания и резултати. Швейцарския институт за хранене, Институтът на Проктър и Гембъл или Институтът Уолтъм, в който се разработват и тестват новите храни за домашни любимци на Pedigree, Whiskas и Royal Canin са само част от примерите, за които се сещам

«на първо четене». В третата и най-сериозно изглеждаща група са истинските научни институти и съсловни организации с дълга и доказана пред обществото дейност и утвърден авторитет. Техните препоръки наистина могат да се приемат за чиста монета, но и струват колкото златна монета. Поне в началото и поне за първите рекламодатели. Всеки следващ, с който се сключи подобна сделка, сваля както цената на “свидетелите”, така и на стойността на техните рекламни свидетелства. Това бързо обезценяване на научните авторитети е довело до ситуацията в някои страни с по-дълга история в областта на рекламата и маркетинга да бъде забранено или поне силно ограничено правото на подобни “странични” доходи от рекламна дейност. Явно там имат горчив опит и не искат да стигат да едно познато ни положение, когато например Институтът по педиатрия препоръчва един огромен списък с детски продукти, а професионалната организация на стоматолозите препоръчва почти всички пасти за зъби на пазара. И ако някоя нова паста не се удостои с подобна чест, нейните вносители просто си правят нова стоматологична асоциация. Едно компромисно решение в тази насока са с т.нар. професионални стандарти. Научната или професионална организация може, без да уврежда собствения си имидж, да създаде система от критерии за оценка на предлаганите на пазара стоки и услуги. Онези от тях, които докажат по безспорен начин, обикновено пред трета, независима и незаинтересована страна, покриването на тези критерии, могат да си закичат на опаковките и рекламите си знакът за одобрение от организацията. Звучи много сложно и трудно, но резултатите си заслужават – едва ли има потребител, който да не е забелязал знака на “Произведено в България”. Свидетелската реклама е типичен, едва ли не единствен, стил на рекламните форми на телешопинга, познати ни от ранните следобедни и късните среднощни пояси на телевизията. Голямо предимство за рекламодателите там е, че времето за убеждаване и набиване в съзнанието на потребителите на съветите на специалистите е практкически безкрайно и на много ниска цена. Макар да изглежда доста остарял и неефективен начин за реклама, исторически доказаните трайни пазарни резултати на продукти като „Космодиск” или „Лептен”, показват че правилното използване на “свидетелите” носи ползи. В съшото време изводите от натрупаната огромна практика в телешопинга може успешно да се използват във всички останали рекламни медии.

Антоан Хлебаров