Кевин Суонепул: Хората не отхвърлят рекламите. Те отхвърлят лошите реклами

Кевин Суонепул е главен изпълнителен директор на The One Club for Creativity — неправителствената организация зад едни от най-престижните награди в индустрията, включително The One Show и ADC Annual Awards. С над 27 години лидерски опит, Кевин има уникален поглед над глобалната креативност и развиващата се роля на идеите в рекламата, дизайна и дигиталните иновации.   

Той ще бъде един от лекторите на тазгодишния 25-и форум на креативната индустрия – ФАРА 2025.

В интервю за Мениджър Нюз Кевин Суонепул коментира трансформациите в рекламната индустрия и как новите технологии и реалности променят посланията на компаниите към потребителите:

Как могат рекламодателите да създават запомнящи се и въздействащи послания в забързания, наситен със съдържание свят на социалните мрежи, където  вниманието на потребителите се задържа все по-трудно и за все по-кратко време?

В днешната култура на превъртане и плъзгане, ключът е простотата и емоционалната яснота. Нямате много време, за да изложите нещо, така че трябва да накарате посланията да имат значение. Рекламата, която резонира най-много, е ясна, смела и дълбоко човешка. 

В The One Show постоянно виждаме, че най-ефективните кампании се фокусират по-малко върху викането и повече върху свързването. Започнете с разбирането на емоцията, която искате да предизвикате, след което намерете най-краткия път към нейното предаване. Ако тя се усеща честна, неочаквана и безпогрешно ваша, хората ще спрат и ще обърнат внимание.

Потребителите вече използват блокери, настройки за поверителност и други инструменти, за да се предпазят от натрапчивата реклама. Какви стратегии могат да използват марките, за да достигнат ефективно до целевите си аудитории и да ги ангажират?

Хората не отхвърлят рекламите. Те отхвърлят лошите реклами. Това, което работи сега, е съдържание, което уважава времето и интелигентността. Марките трябва да бъдат част от културата, а не просто да я прекъсват. Това може да означава партньорства с творци, разработване на инструменти, които хората искат да използват, или дори изграждане на преживявания, които хората търсят. 

Видяхме, че този подход е успешен в много от нашите предавания. Уместността, прозрачността и обменът на ценности са това, което изгражда ангажираност. Запитайте се не само „как да стигна до тях“, но и „какво ги кара да ме искат там“.

Тъй като инструментите с изкуствен интелект стават все по-разпространени в генерирането на рекламно съдържание, смятате ли, че AI ще намали човешката креативност в рекламата или може да подобри и допълни творческите процеси?

Изкуственият интелект е мощен инструмент, но не е заместител на човешката креативност. Той е по-скоро като сътрудник, който може да помогне за ускоряване на работните процеси, отключване на нови визуални стилове и вдъхновение за свежо мислене. 

В The One Club стартирахме няколко инициативи, изследващи тази пресечна точка, бяхме първите, които включиха изкуствения интелект в наградите ADC през 2023 г. и The One Show през 2024 г., както и в нашата фокусирана върху изкуствения интелект среща на върха за ръководители. 

Виждаме как изкуственият интелект може да разшири творческите възможности, без да прави компромис с оригиналността. Голямата възможност е творците да се научат как да ръководят инструментите, а не да ги следват. Идеята все още се нуждае от човешка "искра", за да има ефект.

Каква роля ще играят нововъзникващите технологии, като например завладяващото разказване на истории или интерактивните формати, в бъдещето на креативните рекламни кампании?

Технологията ни позволява да преминем отвъд разказването на истории към преживяването им. Vision Pro на Apple е чудесен пример. Той предлага визуално изживяване, което традиционните формати не могат да възпроизведат. Затова Apple създаде персонализирани завладяващи филми, създадени специално за устройството, от награждавани режисьори и с участието на най-добрите таланти, за да покаже на какво е наистина способен Vision Pro.

Един пример - „Submerged“, която потапя потребителите в хиперреален подводен разказ ,спечели злато на The One Show. Изводът е, че най-ефективните кампании вече няма просто да обясняват потенциала на даден продукт. Те ще го показват, като използват медията като послание. 

Как могат рекламодателите да балансират персонализацията с опасенията за поверителност в ерата на повишена чувствителност към личните данни?

Има тънка граница между полезното и зловещото. Успешната персонализация днес се гради върху доверието, а не само върху таргетирането. А този процес започва с прозрачност. Уведомете хората какви данни използвате и защо. Дайте им контрол. И винаги питайте дали персонализацията всъщност подобрява преживяването или просто оптимизира за конверсия. Марките, които печелят в дългосрочен план, ще бъдат тези, които третират поверителността като част от потребителското преживяване, а не като правно задължение.

Ще изчезнат ли конвенционалните медии - радио, телевизия, печатни медии - или ще се трансформират?

Те се трансформират. Не чрез замяна, а чрез преоткриване. Ярък пример е „Spreadbeats“, тазгодишният победител в „Най-доброто от шоуто“ на The One Show. Spotify създаде цял музикален видеоклип, кодиран в електронна таблица на Excel - самото място, където медийните плановици изграждат своите RFP. Той е проектиран с помощта на ASCII изкуство, условно форматиране и класически инструменти за електронни таблици, за да достави зашеметяващо аудио-визуално послание директно в самите документи за планиране. Без изкуствен интелект, само креативно мислене.

Не ставаше дума за носталгия или новост. Ставаше дума за това да се покаже на медийните купувачи, че Spotify е повече от аудио. Работата превърна традиционния бизнес формат в творческо платно, доказвайки, че никоя медия не е остаряла, ако знаеш как да я използваш по различен начин.

Как бихте мотивирали младите хора, които искат да работят в рекламата?

Това е едно от най-вълнуващите времена за присъединяване към индустрията. Има повече инструменти, повече платформи и повече възможности за оказване на влияние от всякога. В The One Club провеждаме глобални програми като Young Ones и Portfolio Night, за да дадем на изгряващите творци път да покажат таланта си и да се свържат с лидери в областта. Моят съвет е да останете любопитни, да продължавате да създавате неща и да намирате своя глас. Инструментите ще продължат да се променят, но оригиналните идеи и силните гледни точки винаги ще бъдат търсени.

Също така бих насърчил индустрията да приеме промяната и да предефинира какво означава да си творец. За младите хора това често означава да си създател на съдържание, програмист или инфлуенсър. С нашата програма ONE Creator Lab ние обучаваме създателите на съдържание как да си намерят работа в рекламата и обучаваме агенциите как да работят по-добре с творците. По-младите творци не обичат да бъдат определяни като арт директор или писател и ние трябва да приветстваме  хората с многостранни таланти в компаниите. 

Форумът ФАРА 2025 ще се проведе от 5 до 7 юни в Международен конгресен център – Бургас. Повече информация относно цени и достъп до Фестивала може да откриете тук.