Неизвестно за известните: Олимпиадата в Рим през 1960 г. дава старт на шарените дядовци

Лучано Бенетон, основател  на световноизвестната модна италианска марка Benetton, е родена в обикновено семейство на 13 май 1935 г. в италианския град Тревизо. Баща му има малък бизнес - дава под наем евтини коли и велосипеди, а майка му е домакиня. В семейството има още три по-малки деца - Джулиана, Карло и Жилберто. Бедата се случва, когато Лучано е на 14 години. Тогава баща му умира и той трябва да напусне училище, за да издържа семейството. Първата работа, която получава е продавач в магазин за платове. 

ИГРИ, ГОСТИ, ШАРЕН СВЯТ

Снимка: Shutterstock

Всичко обаче се променя с Олимпийските игри в Рим през 1960 г., когато бъдещият милиардер е на 25 години. Лучано обича гребането и иска да види кой от състезателите в този спорт ще получи златен медал. Олимпиадата е времето, когато хиляди хора се стичат в италианската столица заради игрите. Там Лучано се озовава сред огромна тълпа от гости с различна националност и цвят на кожата, които размахват разноцветни флагчета. Лучано много иска да има своето място в този голям, разнообразен и разноцветен свят. Изминава година от това събитие и Лучано получава подарък от сестра си  Джулиана – пуловер, който тя е изплела специално за него. В него няма нищо особено, освен цвета. Той е жълт.  Факт е, че италианските мъже по това време не носят дрехи в ярки цветови гами. Лучано Бенетон отива на работа с новия пуловер  и остава много изненадан, когато всичските му колеги са възхитени от дрехата, която предизвиква много коментари. Тогава той се замисля, дали да не заложи на собствен бизнес с плетени пуловери. Всяко семейство в Италия в онези години носи плетени пуловери, но те са предпочитана дреха от възрастни хора и пенсионери и по тази причина са в тъмни цветове.

Идеята е да се продават на дядовци пуловери в ярки цветове действа като изстрел. Сестрата Джулиана сама плете пуловерите, но вече не успява да се справя с количеството постъпващи поръчки. Семейство Бенетон наема още няколко плетачки и отваря пак наета работилница. С доставката на пуловери до магазините са занимава самият Лучано. Търсенето продължава да расте.

КОНЦЕПЦИЯ ОТ ШОТЛАНДИЯ

Лучано Бенетон, фотографът Оливиеро Тоскани и мениджърът на отбора на Формула 1 Флавио Бриаторе /отляво надясно/. Снимка: Getty Images

Семейството стига до извода, че производството трябва да се разраства и развива. За тази цел Лучано отива през 1962 г. до Шотландия, която е известна със своите плетени изделия. Тайната на шотландските плетива е в технологията, при която вълната първо се накисва във вода, след това се бърка със специални пръчки, за да стане преждата лека и мека и тогава следва процесът на боядисване на нашките.  В Италия такава технология няма, така че Лучано, завръщайки се от Шотландия, веднага я въвежда в експлоатация и така моментално получава значително предимство пред конкурентите. Доставя и купени на безценица бракувани шотландски плетачни машини и така, през 1965 г. новосъздадената фирма Benetton Group започва уверено да произвежда дрехи. Компанията се оглавява от Лучано. По-малките братя Жилберто и Карло отговарят съответно за финансовата част и подбора на персонала. Сестрата Джулиана, както и преди, отговаря за гамата от модели, която е не само модерна и с високо качество, но и евтина. Разноцветните плетени суичъри и пуловери на Benetton правят истински фурор в Тревизо и Лучано решава, че е дошло времето да завладее Италия, а след това и останали свят.

Първи марков магазин Benetton отваря врати през 1967 г., а в началото на 70-те вече има повече от хиляда, не само в Италия, но и в признатата столица на световната мода - Париж. Benetton прилага обичайната франчайзингова схема -  всеки, който иска да търгува с продуктите на компанията, може да получи лиценз за отваряне на собствен магазин. Разбира се, при спазване на редица условия -  интериорът в магазина трябва да отговаря на един от петте типа дизайн, одобрени от ръководството на компанията Benetton, магазинът трябва да продава само продукти с марка Benetton, а фирмата не приема обратно непродадената стока. Благодарение на тази схема компанията не е заплашена от никакви финансови рискове. Те са прехвърлени на плещите на конкретния магазини. Магазините поръчват стоката по каталози, плащат ги по цени на едро и задържат за себе си цялата  печалба от продажбите, но поемат обаче и всички търговски рискове. При това положение на компания Benetton не остава нищо друго освен да следи за промените в модата и да се грижи за разпознаеваемостта на бранда.

Тъй като основният коз на Бенетон в продължение на десетилетия остават цветовете, шефът на фирмата предлага част от артикулите във всяка нова колекция да бъдат боядисани след като са вече изплетени в завършен вид. Едва тогава търговците определят цветовите модни предпочитания за дадения сезон. Тази практика е отразена в неофициалния слоган на компанията: „Ние първо продаваме нашите стоки, а след това ги и правим“.

В началото на 80-те Лучано Бенетон мисли как да направи марката разпознаваема. А подходяща за онова време е новата философия за свят без граници. Тази задача с успех решава един от най-скандалните  и талантливи творци нз времето си - фотографът Оливиеро Тоскани. Той е идол като професионалист за лъскавите списания Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar и др. С приобщаването му към екипа на Benetton, както се казва Лучано „удря в десетката“. За 18-те години на тяхното сътрудничество, активите и производственият капацитет на компанията се увеличават почти 20 пъти. За първи път Тоскани напипва подходяща за Benetton тема през 1984 г. когато излиза реклама на млади хора с различен цвят на кожата, обединени от мотото „Всички цветове на света“. Директорът на парижката рекламна агенция  „Eldorado“  Бруно Сутер, който представлява Benetton в тази област от 1972 г., залага на цветовата концепция. Benetton – това вече по дефиниция е цвят.  Сметката на рекламиста се оказва правилна - само за две години марката става толкова популярна, че до 1986 г. Benetton Group се превръща в най-големият производител на облекла в Европа, а сред клиентите му има и такива знаменитости като английската принцеса Даяна.

АЗИАТСКИ ТАЙФУН И РОБОТИ

Лучано Бенетон със съпругата си. Снимка: Getty Images

През 90-те години, компанията, подобно на много други европейски и американски производители на облекло, е ударена от „азиатския тайфун“. В Азия се отварят огромни пазари за евтина работна ръка и много от конкурентите на Benetton побързват да преместят производствените си мощности там. Но Лучано Бенетон настоява за европейско шиене на дрехите си. Той не пести 150 милиона евро за изграждането на фабрики и складове, където роботи вършат почти цялата работа. В резултат на това дрехите на Benetton не са по-скъпи от продуктите на конкурентите, но за разлика от тях, те все още гордо се украсяват с етикета Made in Italy. Страстен любител на спортните коли, през 1985 Лучано си купува свой автомобилен отбор за участие във Формула 1. През 1991 г. Михаел Шумахер се премества в Benetton Team, след което става световен шампион. Лучано е много горд с това, защото тяхната компания става единственият участващ текстилен производител в напреварата за Формула 1. През 2000 г. облекла на марката са официална униформа на италианския отбор на Олимпийските игри в Сидни.

Същата година марката е инвестирала много усилия и време в развитието на своя изследователски център. Вместо да продължи да се фокусира върху модата, управата на Benetton започна да инвестира в други сектори -  магистрали, летища, големи гари и автосервизи. През 2003 г. семейство Бенетон обявява напускането на ръководните си позиции, освобождавайки място за външни мениджъри. Но икономическите загуби на компанията се увеличават. Зтворените магазини стават все повече.

АРЖЕНТИНСКА ДРАМА С ИНДИАНЦИ

Снимка: Shutterstock

Репутацията на марката започва да страда от различни фактори. Те включват провокативни рекламни кампании и инциденти, свързани с нарушения правата на човека, както и острия конфликт, възникнал между индианската народност мапуче и Benetton. Компанията купува през 1991 г.  900 хиляди хектара земя в Аржентина. Коренното население обвинява марката, че ги е прокудила от родните им от векове земи. През 2016 г. инвестициите на компанията Inditex, която държи брандове като Zara възлизат на повече от 23 милиарда евро, докато инвестициите на Benetton са само 1,37 млрд. евро. През 2017 г. марката губи 216,2 милиона евро. Възмутен от ситуацията, 80-годишният Лучано Бенетон решава да се върне на ръководната позиция на компанията.

Благодарение на финансовите успехи  по-малкия брат и главен касиер и ковчежник на семейството - Жилберто Бенетон, който оглавява семейния холдинг Edizione, включващ Benetton Group, собственици на прочутата марка са основни акционери в оператора на платените магистрали „Autostrade“. Освен това семейство Бенетон имат големи дялове във известните в Италия вериги крайпътни ресторанти Autogrill, Pirelli и Mediobanca.

Средният от братята, Карло, купува огромни пасища в южната част на Аржентина с пари на компанията, които осигуряват на семейния бизнес основната суровина – вълната. Но и този случай не се разминава без скандал за Benetton -  на купените земи пак живеее индианско племе, които също е принудено да напусне домовете си. Не всички успяват да си намерят работа в градовете, но онези, които се връщат в родните си земи са прокудени от представители на компанията Benetton. Случаят получава международна гласност – компанията, която насърчава „свят без граници“ и мултикултурализъм в своята реклама, в стремежът към печалба потиска една от местните култури.