Неизвестно за известните: Поучителната история на германския кафеен гигант Tchibo

Семейни кавги и интриги, пробивни идеи и авангардни решения, опасни приключения и съмнителни инвестиции – какво ли не се е случвало на семейната марка Tchibo през цялата ѝ 70-годишна история. А тя започва точно след края на Втората световна война, когато Макс Херц и неговият партньор основават търговска компания за препродажба на кафе на зърна. Времена на недоимък и всеобща почит към кафето са двете важни съставки, които моментално ги превръщат в мегауспешни предприемачи. Но още по това време Херц разбира, че монополният статут на Tchibo не е вечен и затова е необходимо да накара възможно най-скоро сънародниците си искрено да заобичат марката. Tchibo скоро показва чудесата на маркетинга и местната реклама, далеч преди появата на модерните рекламни стратегии. Децата на Херц обаче почти съсипват империята на баща си, като разделят активите на компанията. Въпреки всичко Tchibo, с оборот от над 3 милиарда евро, успява да оцелее и да се задържи на върха на водещите световни компании.

На точното място в точното време

Историята на основаването и формирането на германския кафеен гигант Tchibo е свързана с имената на потомствения хамбургски търговец Макс Херц и германския предприемач от арменски произход Карл Чилингирян. Макс Херц е роден на 3 юли 1905 г. в Хамбург. Баща му Уилям Херц, който основава компанията за внос на сурово кафе „GC Breiger“, се опитва да даде на наследника си силна база - след като завършва училище, Макс учи търговия в един от германските колежи, а след това, в края на 20-те години на XX в., се впуска в семейния бизнес.

Заедно с компанията на баща си, младият Херц преживява първите неуспехи и се научава да управлява кризи. Когато икономическата ситуация в страната  се влошава в началото на 30-те години и „GC Breiger“ започна да търпи загуби, Макс Херц открива офис на лотарията Hamburger Klassenlotterie, с приходите от които успя да оправи проблемите на семейния бизнес.

Карл Чилингирян също е роден в Хамбург, на 27 февруари 1910 г. в семейство на арменски емигранти. Баща му Карапет Чилингирян е бил дълги години търговец и пекар на кафе. Карл завършва счетоводство в университета в Хамбург и след това започва собствен бизнес за продажба на сушени плодове, подправки и чай. Доста бързо предприемчивият младеж се превръща в успешен предприемач, известен в цял Хамбург. Постиженията в бизнеса привличат вниманието на местните най-богати бизнесмени, включително и на Макс Херц.

След войната Германия и цялата икономика на страната са в дълбока криза. Снабдяването с кафе, което е значително намалено през военните години, вече е напълно спряно. Набират популярност различни заместители – печен ечемик, жълъди и зърна, които имитират вкуса на кафето. Едва през 1947 г. суровото кафе започва отново да се внася в Западна Германия, но разпространението му остава строго регулирано - дори и след появата на пазара, кафето остава дефицитна стока и съответно цените му са постоянно високи. Тези, които имат достъп до дефицитната стока, могат да забогатеят. Вече опитният бизнесмен Макс Херц добре осъзнава това.

Революцията "Кафе по пощата"

Благодарение на военновременните си контакти с южноамерикански производители и наследения от баща си лиценз за продажба на кафе, опитният 44-годишен търговец Макс Херц решава да възобнови износа и продажбата на кафе. Но да се заеме сам с такова голямо начинание би било безполезно - бизнесът се нуждае от сериозни инвестиции и помещения за съхранение на стоката. А последните от тези помещения са наети от стария познат на Херц  - Карл Чилингирян. На 15 март 1949 г. Карл Чилингирян и Макс Херц регистрират фирмата Tchibo Frisch-Röst-Kaffee GmbH, като двамата имат равни дялове в компанията.

Според официалната история, тиражирана от германските медии, името на марката Tchibo не е нищо повече от съкращение, съставено от две думи: "Tchilling" (първата част от фамилията на Chilingiryan по германски маниер) и "Bohne" (което означава " боб" на немски).

Първоначално партньорите продават сурови, непечени кафеени зърна на едро от складове в пристанището на Хамбург на Елба. Нещата вървят изключително добре – партидите са разпродадени в рамките на няколко дни след поредната доставка. Няколко месеца по-късно Херц и Чилингирян разбират, че могат значително да увеличат печалбите си, като започнат сами да пекат и пакетират зърната. В складовете е докарана техника за печене, наети са и опаковчици. Още на следващата година е открита функционираща фабрика за печене. Но преходът към търговия на дребно не е лесна задача, защото трябва да бъде изградена логистика, а за доставките е нужно да бъде възстановена и национална железопътна мрежа в разрушената държава.

Херц и Чилингирян избират да поемат по друг път, по-късно наречен „революционен“ за пазара на кафе. Партньорите започват да приемат поръчки, като един вид "абонамент за кафе" и изпращат определен брой кафеени зърна по пощата на определени интервали, в зависимост от заявката на клиента. Съвсем скоро Tchibo разширява "абонамента" за цялата страна. Компанията разработва няколко смески кафе – купажни напитки от различни сортове. Особено популярен е сортът „мока“, който след десет години ще донесе голяма слава на компанията.

Пионери в програмите за лоялност

От самото начало Tchibo започва да се позиционира като много прогресивна компания с изключително внимателно отношение към своята клиентела. Това е въпреки факта, че търсенето на кафе в началото на 50-те години далеч надвишава предлагането и Херц и Чилингарян едва ли трябва да се страхуват от голяма конкуренция. Компанията предвижда скорошната промяна в баланса на силите. Затова се опитва да спечели редовни клиенти възможно най-скоро, като използва нестандартни за времето си инструменти.

На първо време, клиентите на Tchibo могат да избират опаковките за кафето си. Това може да са торбички, ушити от кърпи за чай или кутии, които след това да се използват за съхранение на захар и и други продукти на зърна. На Коледа през 1949 г. младата компания изпраща на своите „абонати” празничен микс от кафе в специални кутии, които пленяват домакините. Те веднага заповат да събират красиви дрънкулки и бижута и да ги съхраняват във въпросните кутиии след свършване на кафето. На следващата година акцията се провежда отново, което предизвика нова вълна от покупки и обсъждания. Впоследствие компанията често ще използва трикове, като подарък на дамска кърпа или носна кърпичка, приложени в опаковка на кафе Tchibo.

Концепцията за изграждане на постоянна връзка между марката и аудиторията, в пълна степен е осъществена в списанието с марка Tchibo, което за първи път е пуснато на пазара от компанията през 1952 г. Цветното многостранично издание е предназначено за всички клиенти на Tchibo, предимно германски домакини. Вместо еднообразни реклами на продукта, читателите получават рецепти, модни съвети и хороскопи от Tchibo, небрежно научавайки за методите за печене на кафе, които гарантират постоянно високо качество. Уникалното по рода си списание излиза всеки месец и се разпродава интензивно в продължение на много години.

„Пакетите с кафе просто летяха през гишето, кафето ни имаше луд успех“, спомня си съпругата на Херц  - Ингеборг в интервю за германското издание на Wirtschaftswoche. „Работехме повече от десет часа на ден. Особено дълги работни часове имаше през „мазните седмици“,  разказва тя.  В следвоенния период, купуването на кафе обикновено съвпада с получаването на месечната заплата и хората са наричали този период с въпросното прозвище. „Редовно в края и началото на всеки месец през нас минаваше огромен поток от поръчки, които можеха да бъдат изпълнени само с непрекъснати доставки“, припомня си съпругата на основателя.

През 1953 г., в допълнение към доставката на прясно кафе по пощата, жителите на Хамбург могат да го купят от магазин до фабриката за печене Tchibo. На следващата година, 1954 г., купажите на Tchibo постигат безпрецедентен успех - сместа Tchibo Gold-Mocca, съставена от девет различни сорта кафе, се появява на рафтовете на магазините. Благодарение на необичайно мекия си вкус за онова време, сместа моментално се превръща в най-популярната кафе напитка в Германия и прави Tchibo и Макс Херц много известни.

Вторият съосновател на компанията не намира път към успеха и той взима малко участие в живота на Tchibo през последните години. От 1951 г. започват да възникват разногласия между партньорите, Херц не иска да споделя разрастващия се бизнес с Чилингирян, който от своя страна започва да търпи загуби в другите си предприятия и да заема пари от партньора си. В края на 1952 г. Чилингирян не може да изплати заем от 75 хиляди марки, вместо това дава на Херц  10% от Tchibo. От края на 1953 г. Херц става едноличен акционер на компанията, като купува останалия дял от Чилингирян за 225 000 марки.

Кафе тур из Германия и неподражаемия Пийто

През 1955 г. Макс Херц отваря първото кафене с марка Tchibo в Хамбург. В него може не само да изпиете чаша кафе, но и да си купите цял пакет кафе на зърна след дегустация. Чаша мока със захар и сметана в кафенето струва само 20 пфенига и буквално привлича тълпи от потенциални клиенти към Tchibo. Новата посока се оказва доста печеливша и предприемачът решава да разшири бизнеса.

През следващите няколко години, заедно със съпругата си Ингеборг, той обикаля цяла Германия в търсене на подходящи помещения и търговски обекти. До 1958 г. в Германия има 77 магазина Tchibo, като почти всяка седмица се отваря ново кафене. Макс Херц лично обучава новите служители. До 1965 г. в страната вече има над 400 магазина. От 1963 г. компанията стартира и мрежа от свои мини-клонове в пекарни и сладкарници - нещо като "магазини в магазините". В тях се предлага на посетителите да опитат прясно сварена напитка Tchibo и, разбира се, да купят кафе след дегустацията. Успехът на собствените търговски обекти на компанията изисква разширяване на производството, така че през 1964 г. в Хамбург е пусната в експлоатация огромна модернизирана пекарна Tchibo.

През 1961 г. Tchibo започва да пуска поредица от телевизионни реклами, които бързо ще направят марката разпознаваема и обичана в цяла Германия. На екрана се появява експертът и кафе-гуру Уенсли Пийти, който заедно с камерата пътува до страните, произвеждащи кафе, инспектира кафеените плантации и съветва купувачите в магазините. Г-н Пийти е използван до началото на 80-те години и ще влезе в много учебници по PR като един от най-успешните и трайни посланици на марката.

Второто поколение Херц

През 1965 г., на 59-годишна възраст, Макс Херц умира от инфаркт, а бизнеса продължават децата и съпругата му, които наследяват 100% от акциите на компанията. Херц има четирима сина - Гюнтер, Йоахим, Михаел, Волфганг, и дъщеря Даниела. Всички те са родени през 40-те години на миналия век и са участвали в дейността на компанията до смъртта на баща си. Tchibo е оглавен от първородния наследник Гюнтер. Както пише германската преса, разногласията между децата на Макс Херц относно по-нататъшната стратегия и развитие на компанията, започват веднага след като наследяват бизнеса. Но Гюнтер остана като главен изпълнителен директор дългите 35 години, при това доста успешни за Tchibo.

Гюнтер продължава курса на баща си, като развива концепцията за многоканални продажби. През втората половина на 60-те Tchibo започва сътрудничество с търговците на дребно - продуктите на компанията се появяват на рафтовете на супермаркетите. През 70-те години Tchibo разширява традиционната си гама и започва да продава нехранителни продукти в своите магазини - комплекти прибори за хранене, подложки за закуска и сервизи за кафе. През 1975 г. "мобилни пекарни" на Tchibo на колела снабдяват селските райони с кафе и пресни сладкиши. През 1977 г., поради многократното увеличение на продажбите, в Берлин е открит вторият голям завод за изпичане на кафе на компанията.

Поглъщане и експанзия

През 70-те години се случва ключово събитие, което определя по-нататъшното развитие на Tchibo. Гюнтер решава да диверсифицира бизнеса. През 1974 г. Tchibo Frisch-Röst-Kaffee AG придобива миноритарен дял в Beiersdorf AG (заедно с най-голямата си марка NIVEA), производител на козметика, а през 1980 г. контролен дял в тютюневата корпорация Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH. Компанията се превръща в холдинг - Tchibo Holding AG.

Гюнтер продължава да развива Tchibo. През 1984 г. компанията представя своята машина за еспресо Picco. Само за първата година, според официалния сайт на компанията, са продадени повече от 200 хиляди броя. През 1985 г. се ражда логото на Tchibo - прясно изпечено кафе на зърна, а след 5 години компанията започва да навлиза на международните пазари. През 90-те години собствените заводи за печене, флиали, дистрибуторски компании и офиси на Tchibo са открити в Полша, Унгария, Чехия, Словакия, Русия, Румъния и Украйна, във Великобритания, Австрия и Швейцария. През 1997 г. Tchibo поглъща основния си конкурент - бременската компания Eduscho и става четвъртата най-голяма компания за печене на кафе в света. Тази година е забележителна и с достъпа на компанията до интернет мрежата - отварянето на първите онлайн магазини.

Семейни раздори

В началото на 2001 г. Гюнтер Херц е принуден да се оттегли от ръководния си пост. Според съобщения в германските медии причината са станали множество семейни спорове. Няколко месеца фирмата остава буквално парализирана. През 2002 г. Tchibo Holding AG продавасвоя дял в Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH на тютюневия гигант Imperial Tobacco Group plc и купува акциите на Beiersdorf от обединението, с което делътт му в козметичната компания достигаа 47%.

Според Handelsblatt в резултат на тази транзакция Tchibo Holding AG е успяла да плати на Гюнтер и Даниела Херц около 4 милиарда евро за техните дялове в компанията. Акциите на семейния холдинг са преразпределени в полза на братята Йоахим, Михаел и Волфганг. Акционер в Tchibo до смъртта си 2015 г. , остава и съпругата на основателя  - Ингеборг. Споровете обаче разкъсват тримата наследници на Херц, които са начело на семейния холдинг. Според германските медии, Йоахим и Майкъл не могат да намерят общ език.

Ситуацията накрая се разрешава доста трагично. През юни 2008 г. Йоахим Херц загива при злополука. Йоахим обича да плува от младостта си. През въпросното лято той плува близо до дома си в Атланта, на езерото Раб, и стана жертва на невнимателен яхтсмен, който го блъсна. След това акциите и всички активи, принадлежащи на Йоахим Херц, съгласно завещанието, преминават в благотворителната фондация, която той основа – Фонд „Сърце“ на името на Макс и Ингеборг Херц. До момента 20% от акциите на семейния холдинг са собственост на фонда. Според Forbes от 9 май 2019 г. останалите 80% са поравно собственост на Майкъл и Волфганг Херц.

Новият живот през новия век

През 2000-те години холдингът отваря бизнеси в областта на финансите, развлеченията, бижутата и транспорта. На германския пазар Tchibo пуска своите линии дрехи и стоки за дома, които стават доста популярни. Според Handelsblatt днес в Германия всеки трети мъж носи чорапи Tchibo, а всяка четвърта жена носи сутиен Tchibo. Въпреки това холдингът продължава да развива първото си направление - кафето. През 2003 г. Tchibo става най-големият оператор на кафенета в Германия.

На 5 юли 2007 г. на общото събрание на акционерите Tchibo Holding се преименува на Maxingvest AG - по името на основателя. Корпоративната империя на семейство Херц все още се управлява от Maxingvest AG. В момента, според Forbes, Maxingvest AG притежава 100% от Tchibo Holding и около 47% от акциите на листната компания Beiersdorf. И двамата братя, които са начело на холдинга, са включени в списъците на най-богатите хора в света, но въпреки това водят много потаен начин на живот, избягвайки пресата и обществеността. Заслужава да се отбележи, че Tchibo Holding продължава да бъде затворена компания, чийто оборот през 2017 г. възлиза на €3,2 млрд. Оборотът на Beiersdorf през 2017 г. достигна €7 млрд.