Неизвестно за известните: Кухнята на чичо химик в Ню Йорк създава магията на световна империя за красота

Есте Лаудер спокойно може да се нарече „self-made person“ – човек, който „се е създал сам“. Животът не ѝ е поднесъл империя на златна чиния. Но благодарение на естествената си харизма, неудържима енергия и непоколебима вяра в себе си, Есте Лаудер успява да сбъдне мечтата си. Това е историята на жена, която продава не просто козметика, а възможността дамите да бъдат себе си.

През 1998 г. Есте Лаудер става единствената жена в списъка на сп. Time с 20-те най-влиятелни бизнес гении на ХХ век.  Тя изгражда империя, която държи 38% от пазара.  Estée Lauder Companies притежава повече от 20 марки козметика и парфюми, включително Bobbi Brown, Clinique, MAC, Joe Malone, La Mer, Origins, Tom Ford и други.

Снимка: Getty Images

НАЧАЛОТО В КУИНС

Джозефин Естер Менцер е родена през 1908 г. в Куинс, Ню Йорк, в семейство на еврейски имигранти от Източна Европа. Момичето израства в голямо семейство и е най-малкото от девет деца. Сем. Менцер не са богати и притежават магазин за железария, където младата Естер работи на непълен работен ден. Там тя научава основите на управлението на бизнес. Но мечтата за козметичната индустрия се ражда в кухнята на чичо ѝ - химика Джон Шотц. Момичето наблюдава с очарование как чичо ѝ, с ловкостта на илюзионист, смесва различни съставки и налива „вълшебен“ крем в буркани.

По-късно тя ще каже: „Красотата е как се чувстваш отвътре. Моята работа е да дам шанс на всяка жена да почувства това.“ Есте Лаудер вярва, че красотата започва с външния вид и че всяка жена заслужава да се чувства специална.  Според Есте, чичо ѝ винаги  я е учил да продава не крем, а идеята за вечна младост. Не продукт, а мечта . Сега тази идея не би изненадала никого, но преди 100 години е била оригинална.

БРАКЪТ

Снимка: Getty Images

През 1930 г. Естер Менцер се омъжва за Джоузеф Лаутер, който по-късно става неин бизнес партньор. По-късно тя променя фамилното си име на Лаудер и започва да се нарича Есте. 

Но животът в един брак не е  достатъчен за предприемчивата Есте. След раждането на синовете им – Леонард през 1933 г. и Роналд през 1944 г. – двойката Лаудер официално регистрирала компанията си. Това се случва през 1946 г.

Те започват с четири продукта -  крем, лосион, крем за очи и почистващо масло. Малко по-късно се появяват пудра, алено червило и тюркоазени сенки за очи. Есте лично прави рекламата - тя посещава домове на клиентите и салони за красота, за да предлага продуктите си. И само след година започва да продава козметиката си в известния магазин Saks Fifth Avenue. Есте изпраща на клиентите си красиви покани, обещавайки безплатна пудра с всяка покупка. Целият продукт е разпродаден за няколко дни. Подаръците с покупки били революционна идея по онова време.

МАРКЕТИНГОВ УСПЕХ

Снимка: Getty Images

Неслучайно компанията Estée Lauder е наричана маркетингов гений. Ако днес никой не се изненадва от многобройните мостри, които се поднасят заедно с покупките, то в средата на миналия век това е било равносилно на ноу-хау. Конкурентите само се подиграват на Есте, която не оставя нито един от клиентите си без някакъв малък подарък. И маркетинговият гений не греши - клиентите се множат.

Първоначално Есте планира да пусне телевизионна реклама, но била отхвърлена заради малкия бюджет. Затова Есте решава да похарчи цялата сума за изработка на мостри. Тя разбира, че за да хареса една жена даден продукт, трябва да ѝ позволи да го пробва.

Още преди това в универсалните магазини в цялата страна се появяват „ъглите“  на Estée Lauder. Есте забелязва, че тюркоазът се забелязва най-добре в баните на клиентите, чиито домове тя посещава често в началото на кариерата си. Така се ражда цветът на марката (по-късно променен на тъмносиньо със златисто). Красивите метални тубички също са рядкост след Втората световна война. Но Есте знае, че естетиката е толкова важна за жените, колкото и самият продукт. И отново се оказва права.  През 1946 г. на пазара се появява друга иновация от Estee Lauder – пудра с телесен цвят. Преди това тя се произвежда само в розови и бели нюанси. Мострите и рекламата от човек на човек работят по-добре от всякаква реклама.

Както самата Есте каза: „Мисля, че има три начина да се предаде послание на света - по телефона, по телевизията и да се разкаже на жена.“ Тя също така дава възможност стоките ѝ да се купуват на кредит, тъй като разбира, че необходимостта да се плаща сега може да убие желанието за спонтанна покупка.

РЕВОЛЮЦИЯ В ПАРФЮМИТЕ

Снимка: Getty Images

През 1953 г. Estee Lauder представя продукт, който променя хода на историята на парфюмите. Той се нарича Youth-Dew. Това е масло за вана с дълготраен аромат – жените могат да го използват като парфюм. По това време парфюмът се е смятал за подарък, който мъжът прави на жена. Estee Lauder оспорва традицията -  сега жените могат сами да си го купуват. Youth-Dew е достъпен, но звуч като лукс и има търговски успех. Ароматното масло за вана струва 8,50 долара. През първата седмица са продадени 5000 шишенца. Но най-важното е, че продуктът променя психологията на потреблението. Парфюмите стават част от ежедневието. Жените започват да купуват аромати за себе си – не за някой друг, а за да си напомнят за силата, чувствеността и независимостта си.

През 1956 г. компанията пуска на пазара луксозен крем за лице, който струва 115 долара – много пари по онова време. Но Есте Лаудер наистина притежава невероятен предприемачески талант. Приходите на компанията продължаваха да растат.

Самата Есте Лаудер – добре поддържана, изискана, учтива и едновременно с това самоуверена – се превръща в живото въплъщение на марката. Тя работи с водещи фотографи, за да създава черно-бели портрети за рекламни плакати.  Есте става легенда и ментор за жените.

ИМПЕРИЯТА

Снимка: Shutterstock

От 60-те години на миналия век марката се разширява извън Съединените щати. Първо Лондон, след това Хонконг и Париж. Компанията пуска нови линии: през 1964 г. – Aramis (за мъже), през 1968 г. – Clinique (дерматологична козметика), през 1979 г. – Prescriptives (позиционирана като още по-високотехнологична от Clinique. през 1990 г. – Origins (90% натурални съставки) и други. През 1995 г. Estée Lauder Companies навлиза на Нюйоркската фондова борса. Въпреки растежа и капитализацията, семейният дух се запазва - внуците ѝ продължават да управляват компанията. Освен пускането на нови линии, Estée Lauder придобива и други марки.. Днес компанията притежава повече от 20 марки козметика и парфюми. Есте Лаудер разбира важността на сегментирането - различните жени имат различни стилове на грижа и грим. Една се нуждае от блясък, друга - от комфорт, трета - от дерматологична точност.  И тя намира отговор за всяка една. Синът ѝ Леонард Лаудер се превръща в ключова фигура в разрастването на бизнеса, но винаги подчертава: „Мама е сърцето на марката“. Дори в напреднала възраст Есте контролира ключови решения - на 80 години тя присъства на срещи и коригира формулите на продуктите - като художник, който никога не пуска четката.

НАСЛЕДСТВОТО

Есте Лаудер умира през 2004 г. на 95-годишна възраст, оставяйки след себе си не само гигантска бизнес империя, но и културно наследство. Предприемачката доказва, че страстта, визията и вярата в един продукт могат да променят света. Тя вярва в силата на докосването и личната връзка и че красотата е вътрешна увереност, която може да бъде подчертана отвън.

Estee Lauder  остава марка, която продължава да казва на жените, че заслужават най-доброто. И че не е нужно да чакат то да им бъде дадено. Днес в портфолиото на Estée Lauder са повече от 20 марки в 150 страни. Но всичко започва с крем, замесен в кухнята на чичо, и мечта, превърната в реалност. Есте Лаудер казва: „Не мечтаех за успех, просто направих всичко възможно, за да го постигна.“