Хората са шайбата в успешния бизнес

„Отивам там, където шайбата ще пристигне след малко, а не там, където е била досега” – Уейн Грецки, хокеист

Познатите думи на Големия Грецки често се повтарят из корпоративните коридори, когато се дискутират пазарните тенденции. Точно тогава като правило разговорът рязко спира, тъй като малцина могат да говорят за предвиждането на тези тенденции с каквато и да било точност и сигурност.

Тези дискусии обаче често пропускат факта, че в нашия свят хората са шайбата. Ако искате да разберете как да се позиционирате най-добре за бизнес успеха си, ще трябва да разберете накъде отиват те. Всичко останало е второстепенно, динамично и много спорно. Помислете само. Технологиите ще се променят, каналите за дистрибуция на съдържанието ще се променят, средата на потребление ще се променя. А хората си остават горе-долу същите. Остават си същите, но никога не са прости за разбиране. Потребителите са както логични, така и ирационални, мотивират се от възможностите и емоциите, пълни са с противоречия, влияят се от икономическите условия и често са трудни за дефиниране.

Въпреки тези факти вие можете да постигнете яснота и да слеете културните, социо-икономически и политически разлики между хората, като анализирате нуждите и стремежите както на индивидите, така и на групите. Дали ще създавате ново предприятие, ще управлявате корпоративна инициатива или ще работите за създаването на успешен в глобално отношение продукт или услуга, няма нищо по-важно от това да разберете какво им трябва на хората и какво желаят те в контекста, предлаган от конкуренцията. Звучи просто, но реалността на социологията, психологията и политиката прави така, че това, което хората искат, това, което твърдят, че искат и това, което наистина искат често са съвсем различни неща.

Често пъти това е и причината задълбоченият количествен анализ на макроикономическите трендове, пазарните дялове, конкурентните стратегии, продажбите на дребно и технологичните оценки да пропуска да даде полза. Спомнете си също, че повечето макроикономически и финансови данни дават само моментна снимка на мястото, където всичко е било преди време. Студентите по финанси рано научават, че опитите да се предвидят стоковите и фондовите борси с такива данни са като опитите да карате кола, като гледате само в огледалото за обратно виждане. Съвсем същото важи и за данните, които повечето бизнес мениджъри са принудени да използват, за да вземат най-важните си решения или за да анализират процеса на разработка на даден продукт или услуга. С две думи, когато разчитате на подозрителни данни и гледате назад, успешността ви винаги ще е занижена. Какво да правим тогава?

В хокея нещата стоят така – ако знаете горе-долу къде отива шайбата и с каква скорост се движи, тактическата победа ви е в кърпа вързана. Същото важи и за вашите бизнес инициативи. Общата насоченост и скорост са достатъчни, за да влезете в пазара с предложения, които потребителите ще прегърнат и популяризират в нашата епоха на социални медии и икономика на опита.

Излезте напред, като разберете нуждите и стремежите на потребителя, като установите емоционална връзка с него и като го накарате да се почувства представляван и разбран от вас чрез продуктите или услугите ви. Опитайте да предскажете по-добре скоростта на потребителските възприятия, като разберете необходимите промени в поведението и като се съсредоточите върху мотивациите, а не върху демографската история в съответните й категории. Реагирайте на неизбежната конкуренция, като започнете да разбирате културните ценности на хората, а след това предложите ясен и стойностен продукт, който те да разберат както на интелектуално, така и на емоционално равнище. И накрая, точно както спортистите могат да се фокусират силно върху целта, изключвайки всички пречки, поставяни от конкуренцията, стабилният пазарен успех изисква от вас да направите крачка назад и да поставите хората в центъра, игнорирайки всички „разсейващи фактори”. Само тогава наистина ще можете да оцените предложението си, марката си и конкурентната си динамика в правилния контекст.

Предлагам ви пет бързи съвета, с чиято помощ да разберете накъде отива шайбата.

1. Задавайте правилните въпроси, когато е възможно – лице в лице. Да знаете какво да попитате, и то по начин, който ви дава най-важната информация, е способност, която се трупа с опита, но всеки може да види от неясните и неточни политически анкети, че „когато давате боклук, ви дават боклук”. Разбирането на културата на хората изисква лично запознаване и участие. Създайте си това разбиране още в началото или намерете доверен партньор, който го притежава.

2. Определете емоционалното влияние и динамичната интерактивност на продуктите и услугите си. Така като през лупа ще можете да видите до каква степен те успяват да посрещнат нуждите и желанията на потребителите. Един прост метод, който съм си изработил, използва координатна система Х/У, в която измервам емоционалния отпечатък на вертикалата и интерактивността по хоризонталата. Професионалните екипи бързо могат да въведат тази методология, за да разберат много по-добре на какво място стоят спрямо конкуренцията. Наричам този процес психо-естетично картографиране.

3. Разберете, че нуждите и стремежите на потребителя са както йерархични, така и стават все по-сложни с времето. Моята фирма прилага Йерархията на необходимостите на Маслоу, за да анализира и категоризира тези различни нива на основните, обогатяващите и удовлетворяващите потребителски нужди. Едно от основните правила е, че хората винаги искат повече. Те искат повече, но в тази невероятна технологична епоха те не винаги искат „по-бързо и ефективно” (като при принтерите). Понякога те търсят повече стойност по отношение на простотата, времето, удовлетворението, емоционалното удоволствие, лекотата на закупуване и т. н. Така че трябва правилно да си преведете думата „повече” или със сигурност ще объркате посоката.

4. Емпатията е ключът към способността да променяте всички променливи – отраслите, целите, предложенията – и все пак да поддържате процеса от гледната точка на целевите аудитории. Емпатията е функция на разбирането, а то – функция на опита. Открийте хората с правилната нагласа и опит за всяка инициатива. Реализирайте ползите от разгорещените обсъждания, когато анализирате изключително субективната тема за потребителските нужди и стремежи в група. Колкото повече интелигентни мнения чуете, толкова по-добре.

5. Универсалните нужди като себеутвърждаването и социалното приемане могат да направят глобалните инициативи по-стойностни и да обединят брандинга, маркетинга и посланията ви. Общите емоционални нужди на всички нас – желанието да бъдем приети, уважавани и обичани, се променят много малко както с времето, така и в различните култури. Когато се опитвате да включите емоционалния елемент в продуктите и услугите си, помнете, че универсалните емоционални нужди могат да добавят простота и да изградят лоялността на потребителите. През годините като генерален директор в дизайна научих, че емоционалното съучастие не е начинът, по който гледаме на дизайна или опита, а начина, по който продуктите ни карат да се чувстваме със самите себе си.

Рави Соухни, основател и генерален директор на RKS Design за Harvard Business Review.