Традиционният маркетинг се проваля. Ето как да спечелите вниманието на клиента

Маркетолозите обичат да използват термина „ангажираност“, сякаш е някаква магия. Просто създайте повече съдържание, изпратете повече имейли и бум - клиентите ще се редят на опашка. Само че, те не го правят. Реалността? Човешкото внимание е най-ценният и оскъден ресурс. Традиционният маркетинг, базиран на обем, като например пускането на повече реклами, публикации и имейли, вече не работи. Изследванията показват, че сега са необходими средно осем точки на контакт, за да се осъществи продажба, и повечето от тези точки на контакт само фрустрират хората. Потребителите се отказват и затова маркетолозите се нуждаят от по-интелигентен наръчник.

И така, какво могат да направят маркетолозите, за да накарат хората да се насочат към конкретната мярка? Отговорът се крие в пет основни фактора:

1. Развлечение: Увеличете ангажираността, като направите преживяването приятно

Хората не искат просто съдържание; те искат шоу. Независимо дали става въпрос за гениалността на кампания, която стана вирусна – представете си ALS Ice Bucket Challenge или за марки, които отвличат културата на мемовете (помните ли ръкавиците на Bernie), забавлението е сигурен начин да се поддържа ангажираността на хората. Вижте успеха на Pit Viper, който някак си превръща слънчевите очила в стил 90-те години в огромна бизнес империя чрез своята саркастична, непочтителна форма на хумор. Ако вашият маркетинг няма елемент на забавление, губите. 

Изследванията доказват, че хуморът може да бъде мощен инструмент за привличане на внимание. Проучване на Oracle показва, че 90% от потребителите са по-склонни да запомнят реклами, които са забавни, а 72% биха избрали марка, която използва хумор, пред конкурент. И все пак 85% от бизнес лидерите все още се страхуват да предлагат хумор, защото не смятат, че имат данните, за да го правят успешно.

Съвет: Направете одит на кампаниите си и се запитайте къде можете да внесете изненада, остроумие или драма. Дори малка промяна, като закачлив текст или чудат визуален елемент, може да трансформира иначе забравимо съдържание. Целта не е да се шегувате, а да създадете момент, който си струва да се запомни.

2. Образование: Предоставяйте практическа информация, която води до информирани решения

Потребителите са жадни за знания, но само ако са правилно представени. Те не искат лекции; те искат бързи изводи, съвети или трикове, които решават проблемите веднага. Вижте как марки като HubSpot или маркетинговата империя на Нийл Пател използват образователно съдържание, за да изградят доверие, или начина, по който марката матраци Casper изгради марката си около нестандартно маркетингово съдържание и темата за съня и благополучието.

Информативното съдържание има най-голямо влияние върху решенията за покупка. Така че, ако вашата марка може да научи нещо ценно по лесен за възприемане начин, вие сте спечелили внимание. Номерът е да знаете какъв тип образователно съдържание ще резонира, което е точно мястото, където потребителските прозрения влизат в действие, за да ви помогнат да разберете какъв вид знания всъщност резонират. И когато хората чувстват, че са допринесли за тази история, когато им покажете как обратната им връзка е оформила нещо реално, това създава истинско чувство за връзка.

Съвет: Преобразувайте експертния си опит в бързи, ясни, привличащи вниманието уроци, които хората могат да приложат днес. Помислете за контролни списъци, бързи демонстрации или кратки видеоклипове с инструкции.

3. Социално влияние: Позволете на потребителите да споделят ценности и разширете обхвата си органично

Повечето хора искат да изглеждат добре онлайн. Независимо дали става въпрос за ретуитване на умна идея, споделяне на кауза, която ги интересува, или показване на марка, която обичат, социалният капитал движи поведението. Марките, които разбират това, създават съдържание, което хората искат да споделят, защото то ги кара да изглеждат добре в процеса – и създава лоялност, докато го правят. Марки като Fenty Beauty и Apple, например, с кампанията си „Shot On iPhone“, използват добре „социалното доказателство“, за да подсилят маркетинговите си усилия. Или вземете факта, че инициативата на Coca-Cola „Share a Coke“ увеличи продажбите в САЩ с повече от 2%, ако имате нужда от повече доказателства за ефективността на подобна стратегия.

Споделянето може да означава много повече от моментално удовлетворение; много споделят етапи, които представляват време, инвестирано в реалния свят – например участие в благотворителна организация, напредък по фитнес целите, бизнес промоции и други.

Съвет: Не просто насърчавайте споделянето, а го създайте. Добавете лесни бутони за споделяне, маркирайте потребителското съдържание и създайте шаблони, които ще направят аудиторията ви да изглежда добре, когато разпространява вашето послание.

4. Чувство за постижение: Използвайте етапи на напредъка, за да накарате потребителите да се връщат 

Приложения като Duolingo, Peloton и дори LinkedIn използват ленти за напредък и значки, за да се възползват от нещо вградено: вълнението от постигане, независимо колко малка е победата. Последиците от това чувство за ангажираност се изследват от изследователи, които искат да разберат как всъщност работи този аспект на мотивационното поведение.

От личен опит знам, че започва рано. Все още си спомням тръпката от спечелването на стикер за задача в началното училище, дори когато резултатът ми не беше добър, пише Андрю Рийд в статия за Entrepreneur. Тази малка награда ми даде тласък на увереността. Няколко години по-късно играех Contra на стария си Nintendo. И повярвайте, че играх отново, само за да преживея отново това чувство.

Тези малки моменти на напредък, признание и награда ни карат да се връщаме. Най-добрият маркетинг се докосва до същата тази психология. Не става въпрос само за продажба, а за това да помогнем на хората да се чувстват така, сякаш са направили нещо важно днес, дори ако е било просто споделяне на важен етап или повишаване на ниво.

Съвет: Добавете видими маркери за напредък, предизвикателства или важни етапи към клиентското си изживяване. Дори малки признания, като съобщение „отключихте това“, се възползват от тази вградена нужда от постижения.

5. Стимули и награди: Защото понякога хората просто искат безплатни неща 

Нека бъдем реалисти, понякога вниманието може да се купи. Но най-умните марки карат наградите да се чувстват спечелени, а не раздадени. Програмата за награди на Starbucks е отличен пример: тя превръща кафето в игра, където колкото повече харчите, толкова по-ексклузивни са привилегиите. Маркетолозите трябва да мислят отвъд обичайния наръчник „20% отстъпка“ и да създават награди, които действително се усещат ценни. Добре изпълнени, програмите за лоялност могат да изградят лоялност, да увеличат продажбите и да стимулират дългосрочна ангажираност и задържане на клиенти – проучване показва, че 66% от потребителите казват, че възможността за печелене на награди променя поведението им на харчене, като това поведение често води до по-висока средна стойност на транзакцията.

Разбира се, това работи само ако наградите действително са важни за вашата аудитория. И тук идват изследванията. След като прекарах кариерата си в подпомагане на марките да разбират клиентите си, видях от първа ръка, пише авторът на статията, че най-успешните програми не са изградени върху тенденции или интуиции на директорите по маркетинг. Те са изградени от реални разговори с клиенти. Независимо дали сте Louis Vuitton или Walmart, предизвикателството е едно и също: разберете кой от петте фактора е най-важен за вашата аудитория (понякога може да са и петте) и изградете награди около това. Когато разбирате клиентите си в дълбочина, ще го направите правилно и ще създадете причина хората да се връщат отново и отново.

Съвет: Създайте награди, за които хората наистина се интересуват. Попитайте клиентите си директно: какви привилегии им се струват като победа? Използвайте тази информация, за да оформите програмата си така, че да се чувства заслужена, а не генерична.

Връщане на вниманието на потребителите с цел

Исках да напиша тази статия, защото като потребител ясно виждам, че много марки не използват горните тактики. Вместо това маркетингът се е превърнал в тъп инструмент: изпращайте достатъчно имейли, публикувайте достатъчно съдържание и се надявайте, че нещо ще се задържи, пише авторът на статията.

Числата не лъжат: процентите на ангажираност спадат, процентите на отваряне рязко падат, а потребителите се откъсват. А сега изкуственият интелект добавя към шума, гадае какво ни интересува и се опитва да ни накара да се чувстваме чути. Това прави тези пет фактора още по-важни. Направени с намерение, те прорязват хаоса и създават истински връзки в свят, където изкуственият интелект само ще продължи да увеличава обема.

Маркетолозите трябва да се върнат към основите. Вместо да разчитат на тактики на груба сила, те трябва целенасочено да възприемат тези пет фактора, за да създадат преживявания, с които хората действително искат да се ангажират. И за да разберете кои фактори ще резонират с вашата аудитория, спрете да пропускате най-важната стъпка: всеобхватни програми за потребителска информация, които използват изследователски техники, предоставящи автентични, качествени данни.

Преди да стартирате друга кампания, направете пауза. Попитайте клиентите си какво наистина има значение, изслушайте отговорите им и изградете стратегията си около тези прозрения. Време е да спрете да третирате маркетинга като игра на обем и да започнете да го третирате като игра на внимание, защото това е единствената валута, която има значение.

Източник: Андрю Рийд, основател и главен изпълнителен директор на Rival Technologies, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова