3D принтерите и бъдещето на рекламата

В зората на персоналните компютри, защитниците им твърдяха, че ще има по една работеща "PC кутия“ във всеки дом. Мнозина не се съгласихa. Видяхме кой се оказа прав.

По същия начин днес стои въпросът с 3D принта. За тази технология се твърди, че ще бъде от неизменна полза за фабричното производство, рекламата и дизайна на бъдещето. "Триизмерното принтиране става все по-важно в изготвянето на макети, полезни на дизайна. Смята се, че в бъдеще 50% от частите, използвани в самолетните двигатели в САЩ, могат да бъдат продукти на 3D принтирането", написа Business Insider през 2013 г.

Дори да не е "следващото голямо нещо", завладяло домакинствата, 3D принтирането е трансформационен бизнес. Без съмнение то оказва влияние върху работата на няколко големи индустрии.

Какво ще означава развитието му за рекламата и маркетинга?

Да погледнем близкото минало, за да видим накъде ще ни отведе бъдещето.

Да си спомним например твърденията, разпространявани в зората на телевизията. В най-ранната епоха от развитието й, рекламата в нея била считана за "експериментална". Малцина професионалисти били ангажирани във филмовото производство, монтажа, продуцирането - за разлика от днес, когато в този бранш работят милиони. Не са били установени стандарти относно дължината на разказаната история в кадри, бюджета й. Майсторите на Холивуд и Бродуей били част от бума в назначаването на консултанти за рекламната индустрия в САЩ.

Видяхме подобен недостиг на специалисти в областта на новите технологии - в мобилното и социалните мрежи. Отново опитахме да разрешим проблема чрез представянето на нови "майстори" в структурите на рекламните агенции. Новодошлите в рекламата са хора с технологични умения, които могат да мислят локално, на езика на модерните комуникации. Те са нов вид хора в рекламната индустрия, които се стремят да разказват продуктови истории, които радват хората и се свързват с тях.

И, сега, здравей 3D принтиране!

Важно е да се помни, че малко технологии бяха представени, за да помогнат на рекламодателите – изобретателите в технологиите обикновено имат в ума си по-големи планове и се целят в общата картина, не в нуждите на рекламната индустрия. Независимо дали става дума за пресата, радиото, телевизията, персоналния компютър, интернет, мобилния телефон, добавената реалност или очилата на Google, всяка от тези стъпки напред в развитието на модерния свят е наложила (да, наложила) занаята на рекламата да й отговори. И той да се промени отвътре.

По същество, 3D принтирането предсказва философски преход, който отвежда над материалното показване на бранда само в плоска форма – отпечатан или посочен на плоска повърхност. Чрез него марката може да се материализира по впечатляващи начини. По-интересни от познатите "2D" рекламни стикери, надписи, лозунги, снимки на неща на хартия или в мрежата. Задава се триизмерно рекламно изразяване. Дрънкулки, които можеш да пипнеш. Спомени, преживявания. Вече не става дума само за снимки и картини на неща. Тук става дума за реални неща.

Как да се адаптират агенциите към тази промяна?

Първоначално ще трябва да се обърнат към експерти. Да ги наемат. Това трябва да бъдат архитекти, специалисти в CAD програмите. Дори в модерното изкуство, модния дизайн, изработката на бижута. Тези професионални роли не са нови за света. Непознати са за рекламните агенции.

Това, което най-развитият рекламен свят дълго ще продължи да се пита, е "Дали 3D принтирането може да бъде добавена стойност за нас или е просто още ненужна технология?"

В бъдеще рекламодателите може да бъдат принудени да свикнат с него – появява се нов инструмент, който прави кампаниите по-видими в реалността, отколкото надпис на монитора или на пода. Аудиторията става все по-имунизирана към "вирусните" кампании.

Силата на рекламата идва от способността й да доставя уникално, физически осезаемо преживяване, свързано с бранда. Ако брандът ви има да каже нещо уникално, защо да не го направи в повече измерения и с повече спомагателни инструменти? Чрез 3D принтирането може да го стори в телевизионни филми, на места от външната среда, при гишета за чакане, на панаири.

Луксозните марки имат голям опит в това. От техния опит ще могат да вземат уроци технолозите в рекламата. Тези марки знаят какво е да печелиш, като измайсториш обект, за който се говори, сякаш единствен по рода си, представен като специален. Истински. Разположен някъде между индустриалната революция и информационната епоха.

Едно е сигурно. 3D принтирането представя почва за развитие, свързана с уменията за управление на виртуалното и физическата реалност. То може да отвори вратите на нова ера в рекламата, в която тя се завръща към рязането, лепенето, оформянето и изработването. Но този път, с точността на робот.

По материал в Co.Create на Ейки Спенсър – директор дигитална стратегия и съдържание в агенция TBWA\Chiat\Day, Ню Йорк