6 погрешни начина за измерване на маркетинга

Маркетингът днес е основан на връзките между хората и големите обеми от данни. Измерването играе ключова роля в него.

Съществуват стотици, ако не и хиляди маркетингови инструменти за измерване, от които можем да избираме. Почти всички мерят показатели или някакъв вид стойност. Проблемът обаче е, че повечето са свързани твърде малко с приходите и печалбите от похвати като кампании в интернет, разпространяване на линкове, оптимизация на търсенето.

Всичко е наред, ако някои от тези матрици са внедрени в маркетинг отдела ви и ви помагат да вземате по-добри решения. Но е най-добре те да се избягват, освен, ако не е ясно установено защо са от значение.

В анализа на маркетинга в дигиталния свят се очертават пет примера за погрешно измерване и представяне на получените резултати.

Залагане на суетата. Твърде често маркетолозите разчитат на доброто си усещане за кампанията, за да оправдаят похарчения бюджет. Вместо това е нужно да разгледат нужните дигитални инструменти за генериране на статистика и да подобрят маркетинг представянето си и печалбите от дейността си. Погрешно отправят поглед към знаци, които звучат модерно и впечатляват хората. Например броя кликвания на бутона "харесва ми" във Facebook.

Измерване на лесно измеримото. Когато е сложно да се измерват приходи и печалби, маркетингът често приключва с използването на инструменти, чиито резултати заместват нужните числа. След това мениджмънтът се пита дали тези инструменти коректно отразяват финансовите резултати. Желае да разбере повече за тях. Това разклаща доверието в маркетинга и налага съмнения в достоверността на изказаното от него. Говорете в пари.

Фокусиране върху количество, не качество. Индикаторът номер едно, използван от маркетинга в социалните мрежи, е броят на целево привлечените потенциални клиенти. Рядко обаче се измерва качеството на тези клиенти.

Следене на активността, не на резултатите от нея. Маркетинг кампаниите лесно могат да се видят и измерят на базата на разходите, които отиват за тях. За разлика от тях активността на продажбите трудно се проследява. Резултатите от продажбите обаче са лесни за преглеждане – те са приходите, които постъпват във фирмата. Имайки предвид всичко това, не е трудно да си обясним масовото убеждение, че отделът за продажби е този, който има заслуга за постъпилите в компанията пари, а маркетинг отделът е този, който само прави разходи.

Продуктивност вместо ефикасност. Продуктивността е свързана с извършването на действия в маркетинга по правилен начин, дори те да са погрешни по същество. Ефикасността – с правенето на правилните неща. Да организираш страхотно събитие няма смисъл, ако на него не присъстват правилните хора. Ефикасността убеждава хората, работещи в продажбите, финансите и висшия мениджмънт, че маркетингът доставя определена стойност.

Измерване според разходите (cost metrics). То е смятано за най-лошия начин за измерване в маркетинга, защото го представя само като център за създаване на разходи. Ако говорите само за разходи и бюджети, ще ви асоциират само с тях, нали?

Пример: Наскоро маркетолог подобрил качеството на привлечените по дигитален път потенциални клиенти, като намалил разхода за един такъв клиент до 10 долара. Ентусиазиран от резултатите, той потърсил от фирмения директор още пари за тази толкова успешна програма. Дали получил бюджета? Не. Директорът решил, че намаленият разход означава, че маркетологът може да създава същите резултати с по-малко пари. Затова намалил бюджета му и използвал получените средства, с които се сдобил, за да назначи нови търговци. Какво се объркало? Маркетологът се представил добре, но направил грешката да не свърже маркетинг резултатите си с показателите за приходи, които били важни за директора. Представил резултатите си само като намалени разходи.

Inc.com