ТРАЙНА//// Факторът, който отличава продуктите, постигащи успех

Управлявам компания, изградена изцяло върху продукти, създадени от фермери – инструменти, които те са проектирали, за да решат реален проблем в собствените си стопанства. Представят ми десетки такива продукти годишно, а моята задача е да открия онези, в които си струва да се инвестира, и след това да свърша трудната част: да изградя пазар и да ги продавам на фермери по целия свят. Ето какво ме изненада, след като съм правил това многократно, пише Джеръми Матушевски в статия за Еntrepreneur. 

Гениалността на продукта почти няма връзка с това дали той ще се продава. Всеки продукт, който ми представят, е гениален. Това никога не е факторът, който отличава продуктите, постигащи успех, от онези, които не стигат доникъде. Знам това, защото не идвам от сферата на земеделието. Идвам от сферата на продажбите. В продължение на двадесет години продавах къщи, след това прозорци, а по-късно и интернет услуги; във всеки от тези браншове бях външен човек, който трябваше да намери начин да накара хората да проявят интерес. Този аспект никога не се променя, независимо какво продавате. И така, ето какво всъщност определя дали един продукт ще се продава, добавя авторът на статията. 

Изобретател, който е напълно отдаден

Най-важният показател за това дали един продукт ще се продава, не е самият продукт. Важното е дали изобретателят наистина вярва в него, а вярата означава да вложиш собствените си пари и време. Всеки продукт, с който се заемам, вече е чудесен. Успех постигат онези продукти, чиито изобретатели са напълно отдадени на идеята.

Другият тип изобретатели се разпознават лесно. Те имат чудесен продукт и искат той да се продава сам. Не желаят да инвестират в изграждането му, а това им изиграва лоша шега в момента, в който се появи търсене. Заливат ги поръчки, те изпълняват само малка част от тях и оставят платилите клиенти да чакат. Най-хубавото нещо, случило се с продукта, се превръща в причина за неговия провал.

Затова подкрепете продукта си, още преди той да се е доказал на пазара. Финансирайте производството, преди да сте сигурни, че ще ви трябва. Отделете бюджет, за да представите продукта пред хората. Печелившите изобретатели не са непременно онези с най-добрата идея. Печелят онези, които залагат на нея с пълна решимост.

Променя ли това конкретен показател за клиента?

Страхотният продукт сам по себе си не гарантира продажби. Преди да се заема с каквото и да е, то трябва да премине единствения тест, който наистина вълнува купувача: намалява ли рискa или увеличава ли възвръщаемостта, и вижда ли той това? Ако продуктът не може да покаже на клиента промяна в конкретен показател, той няма да се продаде, колкото и гениален да е.

Научих това от фермерите, пише авторът на статията, защото те са най-безкомпромисните купувачи. Всеки сезон те залагат всичко на карта, затова всяка покупка се свежда до един въпрос: това ще намали ли разходите ми, или ще увеличи добива ми? Не дали е впечатляващо, не дали е ново, а дали ще промени цифрите в моя полза. Всеки друг купувач прави същите изчисления; просто не го изрича на глас.

Повечето основатели на бизнеси продават грешното нещо. Те наблягат на това какво представлява продуктът, какви са характеристиките му, колко е гениален и как са го създали, докато клиентът си прави една-единствена сметка: какво ще получа в замяна, като се извади рискът от преминаването към вас. Затова, преди да продавате каквото и да било, назовете конкретната полза (възвръщаемост). Ако не можете да кажете точно кой показател променяте и с колко, значи все още нямате продукт, който пазарът би купил. Имате просто една гениална идея.

Има ли продуктът история?

Третото нещо, за което следя, добавя авторът на статията, е дали продуктът върви с история, защото именно историята прави цифрите достоверни и е това, което всъщност трябва да рекламирам.

Разбрах това, като наблюдавах какво убеждава хората да купят. В началото разчитах на същите тактики, които работеха при продажбата на къщи и прозорци: събирах тълпа, правех шоу и насочвах вниманието към продукта. Работеше – всеки път привличах много хора. Но тълпата не означава продажба. Хората, които действително купуваха, не реагираха на зрелището. Те научиха откъде е тръгнал продуктът: създаден е от човек, който се е сблъскал със същия проблем в собствената си работа, писнало му е и сам е разработил решението. Именно тази предистория превърна интереса им в твърда убеденост.

В това се състои и разликата между това да имаш какво да продаваш и да нямаш нищо. Когато поема даден продукт, аз съм този, който трябва да изгради кампания около него, а истинската история на създаването му ми дава конкретна основа за работа: човек, проблем, причина за съществуването му. Продукт, който е просто списък с технически характеристики, не ми дава нищо, което би се запомнило. Цифрите помагат продуктът да бъде взет под внимание. Историята печели доверие и осигурява същината на маркетинговото послание, добавя авторът Джеръми Матушевски. 

Всичко не опираше до самия продукт

Когато днес ми представят нещо ново, почти не се замислям колко е добър самият продукт. Всички те са добри. Мисля за три неща. Дали човекът зад него е напълно отдаден, или чака продуктът да се продаде сам? Дали води до промяна в показатели, които купувачът реално може да види? И има ли истинска история, върху която да изградя нещо? Ако отговаря и на трите условия – продуктът се продава. Ако липсва дори едно от тях, обикновено не се стига до продажба, колкото и добър да е самият продукт.

Нито едно от тези три неща не се отнася до самия продукт. Те са свързани с човека, с купувача и с причината, поради която въпросното нещо съществува. Това важи за всяка сфера, в която съм се занимавал с продажби, и именно затова най-добрата идея рядко е тази, която в крайна сметка печели. Продуктът е лесната част. Всичко се решава от това дали има готовност той действително да бъде закупен.

Източник: Джеръми Матушевски, основател и главен изпълнителен директор на Thunderstruck Ag, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова