Тази година: Инвестициите в маркетинг, управляван от данни, ще достигнат 36 млрд. долара в САЩ

Разходите на САЩ за маркетинг и реклама ще нараснат с 10,7% тази година, за да достигнат 570 милиарда долара. Това показва 18-ата годишна прогноза на консултантската компания Winterberry Group, цитирана от Marketing Dive. 

Темпът на растеж е повече от два пъти по-висок от наблюдавания през 2023 г., период, обременен от макронатиск. Инвестициите в политическа реклама, свързана телевизия (CTV) и свързана търговия - общ термин, който включва медии на дребно, ще стимулират индустрията през 2024 г.

На фона на загубата на бисквитките търговците ще проведат експерименти с алтернативи като решения за самоличност на първа страна, което ще доведе до бум за управлявания от данни маркетингов сегмент. Манията по генеративния изкуствен интелект (AI) и машинното обучение (ML) ще бъде друга тема, въпреки че потребителските апетити остават открит въпрос.

Winterberry Group е съгласна с други прогнози, вярвайки че 2024 г. ще бъде по-жизнена година за рекламни разходи от 2023 г., като същевременно отбелязва, че стабилният ръст на топ линията не разказва цялата история. Случаен пример: предстоящият изборен цикъл, който ще предостави благодат за собствениците на медии, включително в обсадената офлайн арена, но ще накара потребителските марки да спрат, тъй като се стремят да избегнат заплитането си в разделителна реторика и вместо това да се съсредоточат върху по-целенасочени усилия.

Резултатът е, че креативността ще бъде засегната през идните месеци, отразявайки спокойната 2023 г., докато цените на местната реклама може да се повишат в претрупаната среда за входящи кутии и ефирно време.

Консултантската компания очаква разходите за политическа реклама да достигнат 17 милиарда долара през 2024 г., което представлява приблизително 30% от общия растеж през тази година. 

Много ключови канали са в процес на трансформация, която ще доведе до възходи и падения както за марки, така и за издатели. Спортното пространство на живо, един от последните „ровове“ около линейната телевизия, преминава към арената за стрийминг, както се вижда от скорошната сделка на Amazon с регионалния оператор Diamond Sports Group.

Разходите за CTV се очаква да нараснат с над 30% на годишна база през 2024 г., за да достигнат 33,1 милиарда долара, тъй като рекламодателите преследват нововъзникващите възможности и разпространението на опции, поддържани от реклами.

Мрежите ще отговорят на тези промени, като възприемат по-дисциплиниран подход към сключването на сделки, обединявайки заедно линейни и дигитални покупки и предоставяйки по-добри инструменти за насочване на аудитория, според Winterberry Group.

Размиването на границите между линейно и цифрово все още ще създава главоболия при измерването, като повече от половината (53%) от анкетираните телевизионни рекламодатели посочват липсата на общи показатели в каналите като основно предизвикателство. Проблемите, произтичащи от силозите с данни, бяха преобладаваща тема в констатациите на Winterberry Group.

Опитите за справяне с оттеглянето на бисквитките ще подпомогнат маркетинга, управляван от данни, но биха могли да отклонят вниманието на търговците от проблемите с измамите, отпадъците и прозрачността. Един изгряващ гигант е свързаната търговия, територия, която обхваща медийни мрежи на дребно. По-големият профил за канала идва с повишена сложност около измерването и закупуването на медии, проблемна точка, която може да бъде разрешена чрез инвестиции в области като машинно обучение и изкуствен интелект, според Winterberry Group.

„Инвестициите в канали, управлявани от данни, ще процъфтяват през 2024 г., като разходите за данни, услуги за данни и инфраструктура за данни се очаква да надхвърлят 36 милиарда долара, което представлява увеличение от 13,9% спрямо миналата година. Вярваме, че пазарът е готов да възвърне голяма част от импулса на растеж, който липсваше през по-голямата част от последната година“, каза Брус Бийгъл, старши управляващ партньор на Winterberry Group, в декларация, приложена към доклада. 

Стремежът да се реализират случаи на маркетингова употреба за лъскави генеративни AI технологии също може да надхвърли интереса на потребителите и да се сблъска с опасенията на управлението относно обработката на лични данни. Само половината (51%) от анкетираните потребители са изпробвали софтуер като OpenAI's ChatGPT и DALL-E, което предполага, че медийният шум изпреварва приемането, като Winterberry Group гледа на 2026 г. като на по-вероятен прозорец за подходящо ускорение за категорията. 

Източник: Питър Адамс за Marketing dive

Превод и редакция: Нели Тодорова