Оптимизация по празници

Празничният сезон вече е в разгара си и търговците на дребно трябва да бъдат подготвени. "Предвиждаме възвръщаемост от 173 милиарда долара между Деня на благодарността и края на януари", казва Амена Али, главен изпълнителен директор на базираната във Вашингтон платформа за обратна логистика Optoro. Това възлиза на около 18% от всички долари, похарчени през празничния сезон, според прогнозата на Националната федерация за търговия на дребно - процент, съответстващ на миналогодишната норма на възвръщаемост.

Тази последователност не прави сезона на връщане на стоки по-лесен за бизнеса, особено когато става въпрос за бърза обработка и попълване на връщания на сезонни стоки, поддържане на клиентите доволни и намаляване на общите разходи за връщане.

И въпреки че стратегията им за връщане през този празничен сезон може да е "недостатъчна", лидерите "винаги трябва да стават все по-добри", казва Джеф Уолпов, старши вицепрезидент в Industry, калифорнийската логистична компания Ryder E-commerce by Whiplash. "Ако не се развиваш, умираш". 

Ето как фирмите могат да оптимизират своята стратегия за възвръщаемост за празничния сезон и след това.

Дайте приоритет на превенцията 

"Търговците на дребно трябва да мислят проактивно как да предотвратят връщанията на първо място", казва Шанън Ву-Леброн, старши вицепрезидент на глобалната индустрия за търговия на дребно и стратегия в базираната в Скотсдейл, Аризона, компания за верига за доставки Blue Yonder. 

Проучване на Blue Yonder, проведено по-рано тази година, показва, че "неправилният размер или пасване" на даден артикул е най-популярната причина, поради която клиентите правят връщания. Повредените или дефектни продукти също са често срещан двигател на връщанията.

За да намалят обратния път на нежелани стоки, фирмите трябва да гарантират, че продуктите са точно описани, опаковани по начин, който предотвратява повреда, и доставени на клиентите в очаквания от тях срок. Това може да са основни насоки, но те могат да имат значение, казва Джеф Уолпов. "Направете каквото можете предварително, за да се опитате да надминете очакванията на клиентите си".

Някои по-напреднали технологични иновации също могат да помогнат за тази цел. Fit:Match.Ai, цифрова двойна платформа за съпоставяне, базирана във Форт Лодърдейл, Флорида, работи с модни марки, включително Fabletics и Savage X Fenty – и двете собственост на TechStyle Fashion Group – за намаляване на процентите на връщане благодарение на своето AR сканиране на тялото технология, която помага на купувачите да избират размера си по-точно, казва основателят й Ханиф Браун. Изследванията на компанията показват, че нейната технология може да намали нивата на възвръщаемост с до 80%.

Изградете лоялност в клиентите си с персонализирани връщания

Въпреки че фирмите трябва да имат ясно заявени политики за връщане – например, че стоките могат да бъдат върнати само в рамките на определен период след датата на закупуване – те не трябва да обработват връщанията със стратегия "един размер за всички", казва Амена Али.

Чрез използването на клиентски данни фирмите могат както да възнаградят лоялните купувачи, така и да обезсърчат другите да злоупотребяват с правилата за връщане, като правене на чести и значителни връщания. Например, клиент, който е част от програма за лоялност, може да получи безплатно вземане на стоката за връщане от вкъщи, докато обичайно връщащ може да бъде принуден да донесе своите артикули до пункт за връщане. Клиентските данни могат също да се използват, за да помогнат на търговците на дребно да определят кога да възстановят на клиентите сумата за връщане: при предаване, получаване или обработка. Доверен клиент може да получи възстановяването на сумата, след като е изпратил обратно стоката си по пощата, докато нов клиент или обичайно връщащ може да получи възстановяване на сумата само след като артикулът бъде получен от бизнеса. "Искате да възнаградите доброто поведение", казва Уолпов.

Едно нещо, което трябва да остане последователно в процеса на връщане за всички клиенти: комуникация. "Не искате да правите изненади. Трябва да можете да формулирате на купувача какво да очаква, ако трябва да инициира връщане, и това върви заедно с технологията за персонализиране, за да можете да го покажете съответно", казва Шанън Ву-Леброн. 

Направете го приятно, но не го насърчавайте

Фирмите трябва да внимават техните политики за връщане да не обезсърчават клиентите да правят покупки. Данните от Optoro показват, че повече от половината клиенти (64%) избират един търговец на дребно пред друг заради неговата политика за връщане, казва Амена Али. Но това не означава, че търговците на дребно трябва да направят връщането напълно безпроблемно за всички клиенти.

"Марките се опитват да открият начини, по които могат да забавят това възвръщане. Но не е задължително да имате тези инхибитори за добрия клиент", казва Уолпов. 

За да обезсърчат връщанията, търговците на дребно все повече ги правят по-скъпи за клиентите. Малко над 66% от търговците на дребно начисляват такси за възстановяване на запасите или такси за връщане, спрямо 60% през 2022 г., според проучване от 2023 г. на компанията за управление на връщането GoTRG.

Освен това, фирмите може да обмислят да изискват от клиентите етикети за връщане, вместо да ги предоставят предварително. И ако клиентите сериозно злоупотребяват с правилата за връщане, марките може да обмислят да не възстановяват пълни суми на клиенти, които надхвърлят определен брой връщания за даден период от време, казва Шанън Ву-Леброн. Без значение каква пречка използва бизнесът, за да намали възвръщаемостта, той трябва да е сигурен, че съобщава тези политики на клиентите.

От друга страна, удобното връщане може да повиши удовлетвореността и лоялността на клиентите – нещо, което всички фирми трябва да вземат под внимание предвид разходите за намиране и привличане на нови клиенти. "Задържането е новото придобиването на клиенти", казва Уолпов.

Това може да изглежда по много различни начини. Консолидираната доставка, при която клиентите носят неопаковани артикули на спедитор трета страна като FedEx или UPS, може да спести на бизнеса пари за доставка, като същевременно предоставя удобство на клиентите, които вече не трябва да разпечатват етикети за връщане. Да не говорим, че може да увеличи скоростта, с която клиентите правят връщането си, което е особено важно, когато връщането е сезонен артикул, който трябва да бъде обработен бързо, казва Амена Али от Optoro. Връщанията от магазина могат да дадат на бизнеса възможности за увеличаване на продажбите. А безплатните пикапи от дома могат да послужат като награда за най-лоялните клиенти на марката.

И все пак няма едно идеално решение. Сега е моментът да експериментирате и да намерите това, което работи за вашата марка и вашата аудитория.

"Направихме проучване и около 89% от търговците на дребно са променили политиката си за връщане по един или друг начин тази година. Мисля, че търговците на дребно се опитват да разберат как да стигнат до това идеално състояние, при което управлявате разходите си, но всъщност стимулирате приходи от връщането на стоки", казва Амена Али. 

Източник: Ребека Дечински за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова