Ефектът Pratfall или защо марките, които признават недостатъците си, ни карат да ги харесваме повече

Като горд канадец, бях свидетел на това, че някои от нашите домакински марки правят фурор на световната сцена. Lululemon, Tim Hortons, Fairmont и Saje са имена, които отекват отвъд нашите граници. И все пак моят личен фаворит си остава канадският сироп за кашлица на Buckley's. Неговите запомнящи се реклами включваха най-ясния и остроумен лозунг: „Ужасно е и работи!“, пише Ник Хобсън, поведенчески учен и психолог, притежаващ докторска степен, управляващ директор за Северна Америка в Influence at Work, в статия за Inc.com. 

И повярвайте ми, това е ужасно. Тази течност има вкус на отрова, но въпреки това те поддържат позицията си на безспорен лидер на пазара на сиропи за кашлица от десетилетия. Това е ефектът Pratfall в действие.

Ефектът на Pratfall, термин, въведен от социалния психолог Елиът Арънсън, се отнася до феномена, при който индивиди или марки стават по-симпатични и привлекателни, когато направят грешка или разкрият недостатък. Това е изненадващият чар на несъвършенството, което привлича вниманието ни, а в случая с Buckley's, безсрамното му признание, че е с ужасен вкус, превръща потенциалния негатив в позитив.

Психологията зад ефекта Pratfall 

Хората са устроени да ценят автентичността и честността. Склонни сме да се свързваме повече с хора или марки, които са открити за своите недостатъци, тъй като това сигнализира за прозрачност и поражда доверие. Когато чуем истината, дори и да признае, че даден продукт има ужасен вкус, тя резонира, защото е отклонение от обичайния маркетингов шум.

В отношенията ние оценяваме, когато хората признават грешките си и същият принцип се прилага за нашите взаимодействия с марките. Като потребители, ние приписваме на марките човешки качества. Когато една марка признае недостатък, тя става по-свързана и ние подсъзнателно развиваме връзка.

Avis: „Avis е само номер 2 ... Ние се стараем повече“

Avis, компанията за коли под наем, прегърна ефекта Pratfall в една от най-известните рекламни кампании на всички времена. През 60-те години на миналия век Avis откровено признаха, че са на второ място след Hertz в индустрията за коли под наем с мотото „Avis е само номер 2 ... Ние се стараем повече“. Това честно признание на тяхната позиция ги хареса сред потребителите, които оцениха ангажимента за подобрение.

Malort ликьор: Тост за горчивата честност

Malort, горчив ликьор, смело заявява своя интензивен вкус. Въпреки че не казва изрично „ние сме лоши“, неговият непримирим ароматен профил, съчетан със слогана „Malort, kick your mouth in the balls!“ включва ефекта на Pratfall. Предварителното признание за неговата горчива природа се превръща в определяща характеристика, привличаща потребители, търсещи нещо различно и смело.

FCK на KFC: Самоироничен хумор 

През 2018 г. KFC се изправи пред недостиг на пилешко месо, което доведе до временно затваряне на множество търговски обекти. Вместо типично корпоративно извинение, те използваха ефекта на Pratfall, като хумористично признаха проблема със заглавието „FCK“. Той призна проблема, извини се и показа нотка на самоироничен хумор, превръщайки кризата в момент на остроумие, който направи марката любима на клиентите.

Carlsberg: „Вероятно не е най-добрата бира в света“

Carlsberg, датска пивоварна, използва ефекта Pratfall, като призна, че нейната бира може да не е най-добрата. С мотото „Вероятно не е най-добрата бира в света“, Carlsberg успя да превърне потенциалната слабост в маркетингова сила. Честността в признаването на субективния характер на вкуса резонира сред потребителите, които оценяват директния подход.

Източник: Ник Хобсън, поведенчески учен и психолог, притежаващ докторска степен, управляващ директор за Северна Америка в Influence at Work, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова