Хлябът и маслото на всеки бизнес

Можете да имате страхотна идея, средствата за изпълнение на тази идея и хора, които да ви помогнат да я осъществите, но без марка нямате нищо. Брандирането е хлябът и маслото на всеки бизнес и крайният ключ към неговия успех. Казано по-просто, това е способността да правите ясни области на диференциация, които отличават вашите продукти или услуги от конкурентните. В основата си една марка помага да се внесе живот в една компания, независимо от нейната индустрия или категория. Марката има уникални и определящи характеристики, които я позиционират за желания целеви пазар. Как да разберете на кого рекламирате, как знаете какво рекламирате и как знаете кога е време за ребрандиране и препозициониране?

Основен елемент на брандирането е капиталът на марката — общата стойност на марката, базирана на асоциации и очаквания. Тя се определя от осведомеността за името, лоялността, възприеманото качество и действителните асоциации.

Осведомеността за марката, разбира се, е от решаващо значение и се разделя на две категории: разпознаване и припомняне. Първият се отнася до запомнянето на минало излагане (например чуване на името й и незабавно разпознаване на компанията, към която принадлежи), докато второто е повече за това какъв продукт ви идва на ум, когато се обсъжда категория (да речем, марка, която се представя, когато мислите за застраховка или тоалетна хартия). Това може да варира за всеки човек в зависимост от това къде живее, както и навиците му и т.н.

Какво е по-важно - разпознаване или припомняне? Отговорът всъщност не е нито едното, нито другото; зависи изцяло от всяка компания и нейните цели.

Лоялността към марката измерва колко лоялен е потребителят към дадена марка. Има потребители, които просто няма да купят конкретна марка, докато други може да сравняват две и да не могат да се ангажират с нито една. Все пак други може да се възползват от най-евтиния продукт, а има и такива, които купуват по навик без конкретна обосновка. И накрая, има ангажирани, лоялни потребители, които винаги ще се обръщат към вашия продукт. Има доказани начини за повишаване на тази критична лоялност, като програми за чести купувачи и стимули.

В съзнанието на потребителя възприеманото качество е стойността, която те свързват с дадена марка, независимо колко добра или лоша може да е тя. В крайна сметка възприятието е всичко. Като се разграничават от конкурентите, марките правят това, което е необходимо, за да бъдат различни – за да демонстрират, че са по-добри – и специализацията и/или изключителността могат да доведат до по-високо възприемано качество. Тактики като инфлуенсър маркетинг също могат да имат положително въздействие върху възприеманото качество. Това се свежда до това как потребителят гледа на марката и нейния цялостен имидж.

Последният компонент на капитала на марката са действителните асоциации. Това може да бъде всичко, което потребителят може да свърже с него – независимо дали говорител, лого, конкретен цвят, дори слоган – всичко, което кара потребителя да мисли за конкретен бизнес.

Като е наясно с всички тези елементи, една компания може да започне процеса на оценка на позицията си в продуктова категория, както и на нейната отличителност. Способността да разберете собствената си стойност може също да помогне за разбирането на целевия пазар и как успешно да рекламирате на него.

Възможността да оцените капитала на марката на даден бизнес е началото на пътуването за изграждане на тази марка. Разбирането на този капитал може да помогне за генериране на прозрения, които могат да бъдат полезни за стесняване на целевия пазар, както и за определяне на нейната нужда от растеж или препозициониране. 

Източник: Ерика Души Саруей за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова