Билбордове и герила тактики: Завръща ли се маркетингът от старата школа?

Случвало ли ви се е да разглеждате маркетингов материал и да си мислите: "Това е толкова брилянтно?“ Независимо дали става дума за запомнящ се билборд или дори флайер, оставен пред вратата ви, някои идеи са толкова вдъхновяващи, че няма как да не се ядосате, че не сте се сетили първи.

Но има причина творческият, осезаем маркетингов опит да ни оставя такова впечатление. В ера, в която дигиталният маркетинг е станал толкова наситен, че мозъците ни дори не регистрират стотиците реклами, покрай които минаваме ежедневно, марките се връщат към добре изпитаните стари методи, които карат хората да заговорят за тях

През последното десетилетие повечето марки и бизнеси настояваха предимно за дигитални рекламни стратегии – методи като банерни реклами, Google Ads, кампании в социалните медии и инфлуенсъри. Не е изненадващо, като се има предвид дигиталната трансформация, която социалните медии създадоха за вземане на решения от страна на потребителите. 

Разходите за дигитална реклама също се очаква да нарастват, като някои от последните прогнози сочат, че глобалната реклама във всички дигитални канали ще надхвърли 60% от световните рекламни разходи за първи път през 2022 г., достигайки 61,5% от общите разходи. Но докато дигиталната реклама продължава да расте, се създава и много наситен пазар. Докато ROAS (възвръщаемостта на разходите за реклама) някога е била средно 10-15 пъти, сега се смята за късмет да бъде между 3 до 5 пъти. Този дигитален свят прави по-трудно създаването на въздействие, което се фокусира върху връзката на потребителите с марката, което в крайна сметка засяга желанието на потребителите да закупят продукт.

Без съмнение, дигиталната реклама винаги ще има своите финансови ползи, но тези методи не носят възвръщаемостта, на която марките се надяват – което е стойността на дългосрочните отношения с потребителите или стойността за цял живот (LTV) на вашите клиенти. Но докато маркетинговите бюджети традиционно изискват известно доказателство за възвръщаемост на инвестициите, хората сега се отдалечават от това и търсят по-органично подобрение в цялостната осведоменост за марката. Ето защо сега виждаме завръщане към методите от 90-те години на миналия век и началото на новия век като каталози, директна поща и билбордове, за да назовем само няколко.

Проучване установи, че процентът на отговор на каталозите се е увеличил със 170% от 2004 до 2018 г. В Обединеното кралство няколко търговци на дребно също се върнаха към каталозите по време на празничния период на блокиране, когато личното коледно пазаруване беше прекъснато. Това не само дава на потребителите осезаема връзка с марката от комфорта на техния дом, но тези стратегии по същество се чувстват отново нови, тъй като по-малко фирми интегрират тези методи в своите маркетингови стратегии.

Проблемът е, че тези методи не винаги са "измерими", но имат по-голяма социална стойност, което винаги е било причината за цифровата трансформация. Всичко се свежда до проследяването. Въпреки това, AmEx е една компания, която е отстояла стойността на директния маркетинг по пощата, за да създаде въздействие.

"Директната поща все още заема ценно място в маркетинговия микс, когато марките се стремят да създадат дълбока, лична връзка с клиентите", каза през 2018 г. Джон Афатато, директор по глобални маркетингови операции в American Express. Той също така подчерта колко важна е директната поща е да накара хората да забавят темпото и да се ангажират с физическо съдържание, което вероятно ще направи по-голямо впечатление.

Въпреки че със сигурност наблюдаваме връщане към старото, някои компании избират комбинация от традиционни и нови методи. Компанията за дигитални билбордове Blip предлага привлекателността на широкомащабния дисплей в големите градове, с измеримо предложение – включително секундите, за които може да се показва, колко пъти ще се показва на ден и оценка на експозицията въз основа на пикови или извънпикови времеви рамки. Тази комбинация от старата школа и дигиталната позволява на бизнеса да даде приоритет на осведомеността на марката, но все пак да има измерима представа за въздействието.

Друг страхотен пример за това действие беше вдъхновената идея за QR код на Coinbase, която беше излъчена в реклама по време на тазгодишния Super Bowl. Възпроизвеждане на класическото подскачащо DVD лого чрез сканиране на кода, което предлага на потребителите промоция. Идеята, която беше толкова популярна, че временно разби приложението, е перфектен пример за потенциалното въздействие на маркетинга, който съчетава носталгията по старото и технологиите на настоящата ера, за да проследява ефективността.

Стойността на вирусно събитие или интернет момент не може да бъде подценена. В крайна сметка това е по същество най-голямата надежда на всяка марка от мениджърите на социалните медии. И този нарастващ фокус върху осведомеността на марката над измеримите печалби може да се види в начина, по който платформите като TikTok се използват за разрастване на идентичност на марката, вместо да филтрират реклами в емисиите "За вас". Езиковото приложение Duolingo е един пример за това как една привидно обикновена идея може да събере култови последователи за марка.

Акаунтът на компанията в TikTok, който може да се похвали с 4,2 милиона последователи, се състои почти единствено от техния талисман на гигантска зелена птица, който се справя с пакости и скача върху вирусните тенденции. Гласът на марката всъщност е донякъде пасивно-агресивен, когато потребителите са на ръба да загубят своята практика. Това е марка, която разбираше стойността на вирусността, когато TikTok все още стъпваше на земята.

Този тип стратегия се намира в средата между вирусните маркетингови събития от последното десетилетие – като екстремните спортни каскади на Red Bull – и смелите гласове на марки на компании в социалните медии като Denny's или Chipotle. Тези тактики са оригинални, реални и са в контакт със съвременния потребител, а не просто поредната дигитална реклама, която се губи в многото информация.

Изглежда, че е само въпрос на време да видим по-голямо завръщане на по-старите методи. Кой ще има следващия джингъл? Голяма марка ще въведе ли отново купони? Ще се превърнат ли в норма ръкописните букви? Маркетингът като индустрия се придържа към концепцията за "новата" версия на "старата" и не е изненада, че тези стратегии се възраждат във време, когато всичко от мода до музика до декор се връща към началото на 2000-те години.

Но преди всичко друго, в рамките на тези тенденции е по-голямо желанието за взаимодействие в реалния живот, по-смислените съобщения за марката и почивката от всичко, което преобладава в интернет в непрекъснато развиващата се дигитална ера. Така че си струва да помислим за ползите на старата школа и да вземем предвид тактиките, които се разпръснаха по време на дигиталната трансформация.

Източник: Патрик Франк за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова