Опознайте конкуренцията!

"Нямаме никакви конкуренти". Това е реплика, която чувам често от клиенти и винаги ме кара да се изненадвам, пише Джени Карн в статия за Еntrepreneur. Технически е възможно вашата марка да е издълбала толкова специфична ниша, да речем приложение за запознанства за морски биолози, че вие ​​да сте буквално единственият играч в това пространство. По-вероятният сценарий обаче е, че просто да не сте взели предвид всички алтернативи за използване на вашия продукт или услуга.

Очертаването на този пейзаж от избори е от решаващо значение за разбирането на вашия пазар и на вашето ценностно предложение. Подчертаването на атрибутите на вашата марка спрямо преките конкуренти е сравнително лесно. Отличаването от непреките и заместващи конкуренти обаче е много по-предизвикателно.

Маркетинг срещу преки конкуренти

Преките конкуренти на вашата марка предлагат повече или по-малко същия продукт или услуга като вас и като такива са доста лесни за идентифициране. Вероятно сте попадали на техните реклами в търговски публикации. Може дори да чуете клиентите да ги споменават като алтернативи на вашата марка. И ако отидете на конференция или изложение, те вероятно поставят свои щандове точно до вашите.

Вие и вашите преки конкуренти ловите риба в едно и също езеро от клиенти и се състезавате в едни и същи маркетингови сфери (помислете за реклама в Google, социални реклами, контакт по имейл). Когато се опитвате да убедите клиента да избере вашата марка пред директен конкурент, обикновено се фокусирате върху разликите в характеристиките и качеството, но основната привлекателност остава същата.

Маркетинг срещу непреки конкуренти 

Непреките конкуренти са марки, насочени към точно същата аудитория като вас, но продаващи продукти или услуги, които могат да се разглеждат като заместители на вашите предложения. Pizza Hut и Domino's са преки конкуренти. Pizza Hut и PF Chang's са косвени конкуренти. Всички тези марки се опитват да достигнат до един и същ пазар – гладни хора, готови да ядат навън, но предлагат много различни начини за задоволяване на тази нужда.

Обикновено най-голямата разлика между непреките конкуренти е цена и качество. Една изключително голяма двойна пица пеперони от Domino's ще струва много по-малко от семейна вечеря от PF Chang's. Когато някой избере Domino's, той показва, че поне за една вечер пълното изживяване, което човек получава в PF Chang's, е по-малко важно от това просто да получиш горещ пай.

За да спечелите клиенти, склонни да поръчак от ваш непряк конкурент, трябва да подчертаете как вашият продукт или услуга осигуряват стойност извън еднократна употреба и потенциално решават проблеми в бъдеще.

Един от начините да се превърнете в съществено значение за клиента е като установите и поддържате партньорство на доверие. Въпреки че доверието се натрупва естествено с течение на времето, трябва да започнете отнякъде, а задълбоченото разбиране на конкуренцията ви помага да достигнете до нови хора, които все още нямат причина да вярват във вас.

Да приемем, че се срещате с бъдещ клиент и той споменава, че ваш конкурент му е предложил по-евтина оферта за работата, която искате да свърши. Ако сте си напишали домашното, разбирате как вашите услуги се нареждат спрямо този конкурент. Това ви позволява да направите честен и добре информиран аргумент за това как точно услугата, която предлагате, ще я направи по-бързо или изчерпателно. Не е нужно да се връщате към евтините продажби или, още по-лошо, да започвате да хвърляте наоколо обещания, които може да не сте в състояние да изпълните. След това, ако привлечете клиента, той знае какво да очаква, вие сте уверени в способността си да изпълните и едно доверително партньорство започва да се оформя. Така те вероятно ще оценят вашата откровеност и познания в областта, и може би ще се върнат отново при вас следващия път.

Маркетинг срещу заместващи конкуренти 

Заместващите конкуренти е широка категория, която включва основно всеки избор, който не използва вашия продукт или услуга. В социалните канали, например, съдържанието на вашата компания плава в поток от публикации, малка част от които идват от вашите колеги от индустрията. Опитвате се да привлечете вниманието на потенциален клиент, докато той превърта през емисия, която съдържа актуализации на новини и коментари, снимки на деца на приятелите и видеоклипове на мили животинчета. Не е нужно да се откроявате само на фона на други магазини. Трябва да се откроите срещу съвкупността от интереси на клиента. 

Да сте наясно с всички тези различни елементи на конкуренцията, срещу които се изправяте, може да изглежда като допълнителна работа. Влязохте в бизнеса, в който се занимавате, защото той има основна привлекателност, независимо дали това са продуктите, които продавате, хората, с които работите, или парите, които плащате. Нямате лични социални медии, но трябва да се притеснявате за Twitter и TikTok? Вие сте производител на матраци, но трябва да помислите колко плащат вашите клиенти на своите счетоводители? Може да е непосилно, всичко, което трябва да вземете предвид, за да успеете, но разбира се, не е нужно да знаете всичко. Няма да можете да измерите всеки аспект на конкуренцията, с която се сблъсквате.

Но полагането на съгласувани усилия за това ще се отплати. Ключът е усилена работа и разпределение на ресурсите, за да се опитате да разберете всичко, срещу което се изправяте. 

Единственият начин да преодолеете конкуренцията е да я прегърнете – да отхвърлите собствения си мързел и несигурност. Когато чуя клиенти да ми казват за липсата на конкуренция, знам, че това вероятно е защото смятат, че наличието на конкуренция предполага, че има проблем с техния процес или изпълнение. Това изобщо не е вярно! Независимо от качеството на работата, която вършите, винаги ще имате много конкуренция. Има го навсякъде и е неизбежно. По-пълното познаване на вашата конкуренция е най-добрият шанс, който имате да успеете.

Източник: Джени Карн за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодоров