Как да спасите компанията от криза с репутацията

Да бъдеш наречен „неандерталец“ отдавна е съкращение за грубиян, който се влачи за ръце — обида, внушаваща, че някой е примитивен и невеж. В популярното въображение и дори в ранната наука неандерталците са били представяни като глупави пещерни хора, вид загубеняци на еволюционния етап. Но последните открития радикално пренаписаха тази история. Далеч от това да са нечовешки глупаци, неандерталците сега се разбират като сложни, интелигентни хоминини, които са създавали изкуство, използвали са инструменти и дори са споделяли генетични връзки с всички нас.

В известен смисъл, неандерталската „марка“ е претърпяла посмъртна PR трансформация: от омаловажавано пещерно лице до уважаван родов братовчед. Тази драматична еволюция на общественото възприятие крие множество прозрения за предприемачите и марките. Ако цял човешки вид може да възстанови репутацията си (макар и с помощта на науката), тогава една компания или индивид със сигурност може да трансформира собствения си имидж. Нека разгледаме как пътят на неандерталците от примитивно към прогресивно служи като метафоричен майсторски клас по ребрандиране и управление на наследството.

Примитивният стереотип: Марка в руини

Ранната репутация на неандерталците, в съвременния маркетингов смисъл, е кошмар за брандиране. Още от откриването на първите фосили през 19-ти век, тежките им вежди и необичайните скелети карат учените да ги представят като по-нисши от съвременните хора. Този стереотип за „пещерния човек“ се е запазил. Повече от век наричането на някого неандерталец е означавало да се внуши, че е изостанал, необразован и дори глупав.

По същество неандерталците са били очернена марка – синоним на провал и остаряване. Точно както компания, разтърсена от скандал, или публична личност, опетнена от лоша преса, се превръща в сензация, неандерталците се превръщат в талисман на примитивизма. Разказът беше прост и осъдителен: Те загубиха от превъзхождащите ги съвременни хора, защото просто не бяха достатъчно добри.

Предприемачите познават добре този модел. Пазарите и медиите могат да бъдат безмилостни; един-единствен вреден разказ може да сведе някога обещаваща марка до поучителна история. Независимо дали става въпрос за технологична фирма, отписана като „динозавър“, или за основател, отхвърлен като откъснат от света, светът обича спретната история за могъщите, които са изостанали. Марката „Неандерталец“ е била дефинирана от други и дефинирана сурово. Марките и отделните хора днес са изправени пред същия риск, ако останат пасивни по време на кризи с имиджа. Репутацията, подобно на вкаменелостите, може да се втвърди в „скала“, ако остане недокосната.

Разкриване на нов разказ: Рехабилитация на образа на пещерния човек

За щастие на неандерталците, тяхната история не завършва със стереотипа. През последните няколко десетилетия науката направи това, което би направил всеки добър PR екип: проведе строг одит на марката и откри фактите, които опровергават измислицата.

Изследванията разкриват, че неандерталците са били много по-способни и човекоподобни, отколкото някой си е представял. Те са били умели ловци и производители на инструменти, които са процъфтявали в Европа и Азия в продължение на стотици хиляди години. Археологически доказателства показват, че неандерталците са координирали сложни групови ловове – поведение, изискващо планиране, комуникация и интелигентност. Те са събирали разнообразна диета, използвали са огъня креативно и са изграждали изненадващо сложни инструменти.

Може би най-поразителното е, че неандерталците са демонстрирали признаци на култура и абстрактно мислене. Откритията на пигмент, лични орнаменти и пещерни гравюри предполагат, че са участвали в символични ритуали и дори са създавали изкуство. Те са погребвали мъртвите си с грижа, намеквайки за почит към починалите си. Те дори са изработвали инструменти, използвайки лепило, направено от дървесна кора – процес, изискващ технически познания и далновидност.

И в крайна сметка иронията е, че сега знаем, че те буквално са част от нас: Съвременните хора носят неандерталска ДНК в геномите си от древно кръстосване. Същите хора, които някога са използвали „неандерталец“ като обида, вероятно самите те имат част от неандерталския произход.

За неандерталците тази преоценка е била посмъртно ребрендиране. Погрешните схващания бяха коригирани с доказателства и общественото мнение се промени от „глупав пещерен човек“ към „неразбран роднина“. Този обрат не се случи за една нощ; отне десетилетия разкопки, генетичен анализ и преосмисляне на стари предположения. Но се случи. Марката „Неандерталец“ премина от дъното до забележителна. Ако образът на цял изчезнал вид може да бъде рехабилитиран, тогава може и вашият.

Уроци за брандиране от праисторическо PR преобразяване

Сагата за репутацията на неандерталците предлага богати уроци за това как да се възстановим от увреден имидж на марката или погрешно обществено схващане:

• Поемете отговорност за своята история, преди другите да го направят: Неандерталците не можеха да говорят сами за себе си, а други ги определяха като по-нисши. В бизнеса, ако не оформяте активно историята на вашата марка, конкурентите или критиците ще го направят вместо вас - и не във ваша полза.
• Оборете погрешните схващания с факти: Завръщането на неандерталците се основаваше на твърди доказателства, които опровергават митовете. По същия начин, една обсадена марка трябва да представи доказателства на масата. Противопоставете се на остарелите схващания, като демонстрирате реални подобрения, нови постижения и фактически корекции.
• Прегърнете (не заличавайте) своето наследство: Вместо да отричат ​​миналото си, учените преосмислят историята на неандерталците в горда нова светлина. По подобен начин, марка с наследство - дори проблемно - не бива просто да го погребва. Признайте историята си и подчертайте положителните страни в нея.
• Хуманизиране и свързване: Част от рехабилитацията на неандерталците беше осъзнаването колко тясно свързани са те с нас. Успешното ребрандиране намира начини за свързване с аудиторията на човешко ниво. Покажете на клиентите, инвеститорите или обществеността, че споделяте техните ценности и притеснения.

Управление на наследството: Развитие на разказа във времето

Един поразителен аспект от историята за неандерталците е колко дълго е продължило погрешното схващане. Дълго след изчезването на неандерталците, митът за пещерния човек, който се влачи с ръце, е витаел в общественото съзнание. Това е предупредителна история за управлението на наследството: Възприятията могат да изостават от реалността с десетилетия. Предприемачите трябва да осъзнаят, че оформянето на наследство е непрекъснат процес, а не еднократна кампания.

Управлението на наследството означава също така планиране как ще бъде запомнена вашата марка. Неандерталците са оставили след себе си кости и артефакти, но няма контрол върху историята, която бъдещите поколения ще разказват за тях. Вие, от друга страна, имате инструментите да повлияете на наследството си сега. Документирайте своите ценности и приноси, живейте ги автентично и хората в крайна сметка ще видят истината - точно както изследователите в крайна сметка видяха истината за способностите на неандерталците. Всяко прессъобщение, взаимодействие с клиент и дори извинение е артефакт, оформящ как ще бъдете запомнени. Накарайте тези артефакти да имат значение.

И накрая, помислете за крайната съдба на неандерталците: Те не толкова изчезнаха, колкото се сляха с по-широката човешка история. В бизнеса това говори за идеята за интеграция и адаптивност. Понякога пътят към спасяването на репутацията е да станете част от нещо по-голямо - да се съюзите с партньори, да се присъедините към по-голяма марка или да промените целта си. Чрез съчетаване на силните страни с новодошлите, една стара марка може да намери нов живот в рамките на нов разказ.

Еволюцията на уважението

Ренесансът на публичния образ на неандерталците - от жалки пещерни хора до сложни хора - е повече от любопитна научна история. Това е мощна метафора за трансформацията на марката. Репутациите, подобно на видовете, еволюират. Те също могат да изчезнат, ако не успеят да се адаптират. Но примерът с неандерталците показва, че дори репутация, влачена през калта в продължение на векове, може да се изкачи обратно с упоритост и истина.

Предприемачите трябва да намерят надежда в това: Без значение колко ужасни са вашите PR последици или колко дълбоко е закоренено погрешното схващане на обществото, има път към обновление чрез автентичност, стратегия и търпение. Ако неандерталците могат да спечелят уважение 40 000 години след изчезването им, вашата марка може да оцелее през тежко тримесечие. Репутацията не се вкаменява - тя еволюира, ако я насочвате.

Източник: Скот Барадел, основател и изпълнителен директор на Idea Grove и Trust Signals Marketing, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова