Растежът на бизнеса днес изисква повече от традиционен маркетинг

В началото на кариерата си бях ключов участник в глобалното лансиране на продукт за клиент. На хартия всичко изглеждаше стегнато. Позиционирането беше ясно, креативността беше завладяваща, а медийният план беше задълбочен. Но нещо не беше наред. Ценообразуването ни се струваше произволно. Нашите дилъри не бяха подготвени. А процесът на адаптация - преживяването, което клиентите действително щяха да преживеят - не беше синхронизиран с това, което обещавахме, пише Джейсън Грийнууд в статия за Entrepreneur.

Пускането на пазара се провали, добавя той. Беше разочароващо - и беше неудобно. Бяхме създали завладяваща история, но пренебрегнахме основата, върху която е изградена. Това преживяване ме научи на урок, който никога няма да забравя: маркетингът не може да поправи счупен продукт, объркано ценностно предложение или фрагментирано пътуване на клиента. Колкото и да е изпипана кампанията, ако реалността не отговаря на обещанието, маркетингът винаги ще води трудна битка.

Това ме принуди да преосмисля мястото на маркетинга в бизнеса. Спрях да го виждам като функция надолу по веригата и започнах да го възприемам като роля на архитект на растежа – някой, който не просто увеличава стойността, но и помага за нейното оформяне от самото начало, пише още Джейсън Грийнууд.

Промяна нагоре по веригата на директора по маркетинг

Тази промяна не се случи за една нощ – нито за мен, нито за индустрията. В исторически план маркетингът е действал надолу по веригата: фокусирайки се върху посланията, медиите и креативността, често реагирайки на решенията, взети нагоре по веригата относно продукта, ценообразуването и преживяването. Циник би го нарекъл „отделът с пастели“.

Но днешният клиент очаква съгласуваност, не само комуникация. Те забелязват кога обещанието на марката съответства на житейския им опит и още повече, когато не е така.

Съвременният директор по маркетинг не може да си позволи да остане надолу по веригата. Трябва да се движим нагоре по веригата, като вграждаме клиентските прозрения в разработването на продукти, като оформяме ценови стратегии, които са в съответствие с възприеманата стойност, като си сътрудничим с операциите и ИТ отдела, за да организираме безпроблемни пътувания за клиентите и да изграждаме системи за данни, които не само отчитат резултатите, но и информират за по-добри решения.

Истинският растеж днес не е свързан с повишаване на осведомеността, а с проектиране на по-добра съгласуваност в целия бизнес. А това изисква директорите по маркетинг (CMO) да поемат пълноценно ролята на междуфункционални архитекти на растежа.

Къде директорите по маркетинг трябва да водят, за да стимулират растежа?

Според моя опит, пише авторът на статията, четири критични за бизнеса области се открояват, където маркетинговите лидери трябва да се ангажират дълбоко, за да отключат пълния двигател на приходите:

Разработване на продукти. Продуктът често е първото взаимодействие с марката, което клиентът има, много преди да види реклама или да изтегли информационен документ. Директорите по маркетинг трябва да внесат външната перспектива на продуктовите екипи, като гарантират, че това, което изграждаме, съответства на пазарните нужди и обещанията на марката.
Ценообразуване и опаковка. Ценообразуването оформя историята, която клиентите чуват за вашата стойност. То оформя очакванията и сигнализира за пазарното позициониране. Директорите по маркетинг трябва да гарантират, че ценовите стратегии отразяват не само целите за марж, но и психологията на клиента, и целостта на марката.
Клиентско преживяване (CX). Всяко взаимодействие е част от разказа на марката. Директорите по маркетинг трябва да организират последователно, емоционално резонансно преживяване, което подсилва историята, разказвана от маркетинга.
Анализ и инфраструктура за данни. Растежът изисква яснота. Директорите по маркетинг трябва да помогнат за проектирането на системи, които събират приложими анализи за клиентите, осигуряват ясна атрибуция и водят до по-интелигентни решения в цялата организация.

Превръщане на прозренията във влияние

Разбира се, навлизането в тези области не е автоматично. Влиянието трябва да се заслужи. И това осъзнаване не ми дойде лесно, пише в статията Джейсън Грийнууд.

По-рано в моята кариера си спомням как излязох от поредната междуфункционална среща, чувствайки се обезсърчен. Бях представил това, което смятах за остра стратегия за кампания, само за да бъда посрещнат с безразличие - и още по-лошо, съпротива. Когато споделих това пред ментор, му казах: „Те просто не го разбират.“ Той не трепна. Вместо това ми предложи истина, за която не бях готов по това време: „Това не е тяхна вина. Това е провал във влиянието.“ Беше ми болно, но той беше прав. Влиянието не е нещо, което ти е дадено - то е нещо, което изграждаш. Затова спрях да се опитвам да доказвам стойността на маркетинга изолирано и започнах да се фокусирам върху релевантността – върху това да говоря на езика на моите колеги, да се обединявам около споделени цели и да се представям като партньор, а не като отдел.

Ето как се научих да правя това:

Формулирайте маркетинговите цели като бизнес цели. Свържете усилията директно с приходите, задържането на персонал и рентабилността.
Създавайте съвместно решения. Ангажирайте колегите си в началото на стратегията, не само в изпълнението.
Говорете оперативно. Разбирайте и се придържайте към ключовите показатели за ефективност (KPI) и реалностите на другите екипи.
Използвайте данните като мост. Споделените истини изграждат споделено доверие.
И ето защо днес обичам да мисля за ролята на директора по маркетинг (CMO) като за главен точков конектор – този, който обединява вътрешните екипи около външната стойност.

Примерът с HubSpot

Ако искате пример от реалния свят за маркетинга, който се движи нагоре по течението и стимулира истинския растеж на бизнеса, погледнете HubSpot.

Под ръководството на директора по маркетинг Кип Боднар, маркетингът не се третираше като края на поточната линия – той беше вграден в процеса на създаване на стойност от самото начало.

Вземете решението им да въведат безплатна CRM система. Това не беше просто тактика за генериране на потенциални клиенти – тя коренно промени цялата им стратегия за фунията, отваряйки вратата към милиони потребители и бъдещи клиенти.

Или погледнете техния многоетапен подход към пакетирането. Вместо да третират ценообразуването като второстепенна мисъл, маркетингът работи успоредно с продукта и финансите, за да структурира стълби на стойността, които отговарят на нуждите на клиентите на различни етапи от растежа.

А след това е HubSpot Academy. Това, което започна като инициатива за обучение на клиенти, се превърна в мощен двигател на растеж, стимулирайки приемането, намалявайки отпадането на клиенти и изграждайки лоялна общност от застъпници.

Успехът на HubSpot не се случи, защото маркетингът беше по-силен. Случи се, защото маркетингът беше вграден там, където имаше най-голямо значение - вътре в продукта, ценообразуването, клиентското преживяване и успеха.

Това е бъдещето. И това е планът, който съвременните директори по маркетинг трябва да изучат.

Бъдеще на маркетинговото лидерство

Ако сте директор по маркетинг, който иска да разшири влиянието си, започнете с намирането на местата, където резултатите са заседнали. Търсете следното:

Разлика в конверсията между продажбите и адаптацията.
Ценообразуващият модел е несъответстващ на възприятието на клиентите.
Скок на отпадането, който никой не е картографирал към коренните причини.

Тези проблеми с „бялото пространство“ са възможности. Решете ги – не заради маркетинга, а заради бизнеса – и ще спечелите доверие, което надхвърля организационните схеми.

Защото бъдещето на маркетинговото лидерство няма да се гради върху по-шумни кампании. То ще се гради върху по-дълбока интеграция. И директорите по маркетинг, които успеят, няма да се задоволят с място на масата за стратегии. Те ще водят разговора.

Източник: Джейсън Грийнууд, главен директор по маркетинг и стратегия в Delta Dental of AZ, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова