Намерете баланса между технологиите и човечността в маркетинга

Изкуственият интелект определено промени начина, по който правим бизнес, към по-добро в много отношения. Чатботове, които отговарят за секунди, алгоритми, проследяващи поведението ви, за да можете незабавно да получите това, което искате, и автоматизация, която обработва рутинните задачи по-бързо от който и да е човешки екип.

Но само защото е бързо, не означава, че се чувства добре.

Ефективността е чудесна, но съм виждал твърде много бизнеси да губят човешкия елемент, който всъщност изгражда доверие и лоялност. Ако дигиталното ви преживяване изглежда роботизирано, скриптирано или студено, хората няма да останат, независимо колко „оптимизирано“ е то, пише Томас Хелфрих в статия за Еntrepreneur. 

В един момент технологиите се нуждаят от пулс зад тях. В противен случай всичко, което правите, е автоматизиране на прекъсването на връзката.

Когато автоматизацията отиде твърде далеч

Да, автоматизацията е мощна. Тя поддържа нещата работещи. Чатботовете отговарят на въпроси 24/7, инструментите автоматично планират съдържание, а системите проследяват поведението на клиентите. Но нека не пренебрегваме и недостатъците.

Разбира се, 51% от потребителите предпочитат да взаимодействат с ботове пред хора, когато искат незабавно обслужване. Но какво ще стане, ако не го направят? Какво се случва, когато клиентите се разочароват от чакането или от необходимостта да се повтарят?

Помислете за цялостното преживяване. Когато всяко взаимодействие изглежда автоматизирано, клиентите започват да се питат дали някой наистина обръща внимание. Ботовете не могат да „прочетат“ стаята. Те не могат да чуят тона, да открият фрустрация или да разберат нюансите. Така че, макар автоматизацията да помага за мащабиране, тя често убива връзката, ако разчитате твърде много на нея.

Вашият чатбот все още може да се справя с основни въпроси, но когато нещата се затруднят, прехвърлянето на задачата на човешки представител прави цялата разлика. Повечето хора не очакват съвършенство. Те търсят усилия, грижа и отзивчивост. Когато това липсва, технологията не помага, а вреди.

Персонализацията вече е необходимост, а не просто желание

Персонализацията вече е основно очакване, но не може да бъде изцяло изкуствен интелект.

През 2024 г. Forbes анкетира над 1000 потребители в САЩ за своето проучване „Състояние на обслужването на клиентите и потребителското изживяване“ и установи, че 81% от клиентите предпочитат компании, които предлагат персонализирано изживяване, и очакват това лично отношение във всички платформи, които използват, не само в магазина или по имейл.

Няма изненада – това потвърждава това, което вече знаем за персонализацията. Клиентите искат бързо, подходящо и внимателно обслужване, което се усеща като създадено за тях. Но ето къде марките грешат: Те използват изкуствен интелект, за да автоматизират „персонализацията“ въз основа на поведение при кликване, отваряне на имейли или CRM тагове – и спират дотук. Резултатът? Общи съобщения, облечени в тагове за персонализация. „Здравей, [Име]“ не е това, което хората имат предвид под „внимателен“.

Да, изкуственият интелект помага за мащабиране на прозренията. Но истинската персонализация идва от осъзнаването в реално време, в онези моменти, които не могат да бъдат предвидени. Знанието, че клиент се е обадил на поддръжката преди пет минути, променя начина, по който отговаряте на следващия му имейл. Това не е нещо, което изкуственият интелект може да осигури сам. Изисква преценка, контекст и грижа.

Оставете екипа си да работи извън рамките на договора, когато обслужва клиента. Това означава хуманизиране на вашата стратегия: ефективно, но никога роботизирано. Тъй като персонализацията не трябва да се усеща като предсказуема, тя трябва да се усеща като обмислена. Изкуственият интелект може да е най-ефективният, но хората затварят цикъла.

Правете това, което алгоритъмът не може

Скоростта, данните и автоматизацията могат да отворят вратата, но връзката кара хората да се връщат.

Задавайте истински въпроси

Секцията за коментари е най-близкото нещо, което имате до фокус група в реално време. Тя държи слепите ви зони под контрол.

Попитайте с какво се борят клиентите ви, какво искат да виждат повече и какво липсва. Те ще ви кажат кога нещо не е наред. Ако обръщате внимание, можете да коригирате, преди да се превърне в по-голям проблем.

Награждавайте обратната връзка от първа линия

Най-добрите ви прозрения не са във вашите табла за управление. Искате да подобрите функция? Попитайте човека, който обработва оплаквания за нея. Искате да напишете по-добър текст? Говорете с човека, който знае възраженията, които клиентите ви постоянно повдигат.

Изградете процес, в който екипите от първа линия могат да сигнализират за модели, да споделят обратна връзка и да влияят на решенията. Когато екипът ви види, че техният принос оформя марката, те стават по-ангажирани. А когато клиентите видят, че гласът им действително води до подобрения, те ви се доверяват повече.

Водете с вашата история

Sprout Social съобщава, че за 86% от потребителите автентичността е основен фактор при избора на марки, които да подкрепят. Ето защо разказването на истории – особено хаотичният, честен вид – изгражда доверие по-бързо от всяка поредица от имейли.

Не е нужно да бъде драматично или изпипано. Някои от най-силните моменти на марката идват от сурово, неподготвено съдържание: видео, заснето с телефон, поглед към това, което се е объркало зад кулисите, бърз поглед върху това как изграждате продукта си.

Истината е, че клиентите не искат просто да им се продава – те искат да бъдат във връзка с марките, от които купуват. Виждането на истински хора, които вършат истинска работа, е това, което превръща тази връзка от транзакционна в емоционална.

Хората на първо място, винаги

Изкуственият интелект е тук, за да остане, и това не е лошо нещо. Използвайте автоматизация. Оптимизирайте. Но не забравяйте, че марките, които наистина ще процъфтяват, са тези, които знаят как да мащабират връзката, а не само автоматизацията.

Бъдещето на дигиталното не е по-малко човешко. То е по-целенасочено.

Следващия път, когато изграждате маркетингова кампания, изпращате имейл или отговаряте на коментар, запитайте се: Звучи ли това човешки? Или просто ефективно?

Източник: Томас Хелфрих, основател и главен изпълнителен директор на InstantlyRelevant.com, за entrepreneur.com. Той е и автор на книгата „Никога не съм бил повишен“ и водещ на подкаста със същото име „Никога не съм бил повишен“.

Превод и редакция: Нели Тодорова