ТРАЙНА/// Правилото 70/20/10 поддържа маркетинговия ви бюджет ефективен

Повечето маркетингови бюджети се изготвя веднъж и след това тихо се забравят. Определяте сумата през януари, разпределяте я по същите канали, които сте използвали миналата година, и правите равносметка през декември, за да видите как са се развили нещата. Тогава обаче вече е твърде късно да се поправи каквото и да било. Пазарът се е променил, най-ефективният ви канал е поскъпнал, а експериментът, към който сте проявявали интерес, така и не е получил финансиране.

Наблюдавал съм много собственици на бизнес да управляват маркетинга си по този начин и резултатът почти винаги е един и същ: бюджет, който постепенно губи своята актуалност, пише Майкъл Таснър в статия за Еntrepreneur. Парите продължават да се насочват към това, което е работило преди две години, докато възможностите, които реално биха могли да развият бизнеса, остават на заден план, тъй като никой не е заделил средства за тяхното реализиране.

Съществува по-добър подход, който се свежда до две решения: колко да похарчите и как да разпределите средствата.

Започнете с една цифра: 10% от прогнозираните брутни продажби

Преди да пристъпите към разпределение, трябва да определите общата сума. Моята препоръка, пише авторът на статията, за начална точка е 10% от прогнозираните брутни продажби за предстоящата година.

Обърнете внимание на думата „прогнозирани“. Не планирате бюджета въз основа на приходите от миналата година, защото тя вече е отминала, а маркетингът не може да бъде насочен към миналото. Планирате бюджета спрямо позицията, която възнамерявате да заемете след 12 месеца. Ако очаквате продажби в размер на 2 милиона долара, работите с маркетингов бюджет от 200 000 долара.

Изборът на 10% не е случаен. Американската администрация за малкия бизнес (U.S. Small Business Administration) препоръчва заделянето на 7% до 8% от приходите за повечето малки фирми, а проучване на Gartner за разходите на маркетинговите директори (CMO) за 2025 г. показва, че компаниите харчат средно 7,7%. Харесвам цифрата 10%, защото тя е свързана с растеж, а не просто с поддържане на статуквото, пише авторът на статията. Ако искате да завземете пазарен дял, вместо просто да запазите позициите си, трябва да сте готови да харчите малко по-агресивно от конкуренцията. Ако 10% ви се струват твърде много на този етап, започнете с по-нисък процент и постепенно го увеличавайте. Важна не е конкретната цифра, а фактът, че сте се ангажирали с реална стойност, обвързана с посоката на развитие на бизнеса.

70-те процента защитават това, което вече работи

След като определите общата сума, я разделете на три части: 70%, 20% и 10%.

Най-голямата част – 70% – се отделя за дейностите, които вече дават резултат. Това са вашите доказани канали – тези, при които има ясна и пряка връзка между вложените средства и привлечените клиенти. Може да става въпрос за платено търсене (paid search), имейл маркетинг или програма за препоръки, която тихо, но сигурно превъзхожда всичко останало.

Да кажем, че управлявате фирма за услуги по домовете и Google Ads ви осигурява постоянен поток от поръчки на цена, която ви удовлетворява. Това е канал, попадащ в категорията на 70-те процента. Не си струва да експериментирате излишно с него. Финансирайте го изцяло, поддържайте го активен и го защитавайте, защото той покрива текущите разходи, докато останалата част от бюджета се използва за търсене на следващата възможност.

Често виждам как собствениците на бизнес допускат грешката да вземат средства от този дял, за да преследват някоя нова, привидно атрактивна идея. Не го правете. Тези 70% са основата, върху която се гради всичко останало.

20-те процента подхранват обещаващите начинания

Средната част – 20% – е предназначена за канали, които показват потенциал, но все още не са напълно доказали своята ефективност.

Тук се случва мащабирането. Може би през миналото тримесечие сте провели малък тест в нова социална мрежа и първоначалните резултати са били добри. Или пък поредица от съдържание започва да генерира потенциални клиенти, макар и все още не в обемите на основните ви канали. Това са начинания, в които си струва да инвестирате повече – да „налеете още масло в огъня“, за да видите дали могат да прераснат в канали от категорията „70%“.

Този дял предпазва бюджета от застояване, тъй като постоянно превръща най-добрите ви експерименти в доказано успешни инструменти. Каналите се променят. Платената платформа, която днес ви носи големи печалби, с времето ще стане по-пренаселена и по-скъпа, затова се нуждаете от резерв от кандидати, готови да заемат мястото ѝ.

10-те процента финансират експериментите

Най-малката част – 10% – е за истински експерименти. Това е вашето разрешение да изпробвате неща, без да има гаранция, че ще проработят. 

Нов рекламен формат. Платформа, до която никога не сте се докосвали. Креативна идея, която може да се провали. Повечето от тях няма да дадат резултат, но това е напълно нормално – точно затова е предвиден този дял от 10%. Вие инвестирате в събиране на информация и в търсене на онзи рядък, но изключително успешен проект.

Ето защо тази категория е важна, макар и най-малка: всеки канал от групата на 70-те процента е започнал като експеримент. Някой е финансирал начинанието, преди то да докаже своята ефективност. Ако никога не отделяте средства за неизпитани идеи, ще изчерпите възможностите за мащабиране на нови неща и след няколко години бюджетът ви ще се крепи единствено на остаряващи канали. Делът от 10% е начинът, по който поддържате „машината“ работеща.

Как да поддържате разпределението актуално

Бюджетният модел 70/20/10 работи само ако редовно преразглеждате разпределението на средствата. Аз предпочитам да правя това на всяко тримесечие, а не веднъж годишно, пише авторът на статията.

На всеки три месеца си задавайте един прост въпрос за всеки канал: оправдава ли той мястото си в съответната категория? Експеримент от групата на 10-те процента, който дава добри резултати, преминава към групата на 20-те процента. Залог от групата на 20-те процента, доказал своята стойност, се прехвърля към групата на 70-те процента. А всичко от групата на 70-те процента, което бележи постепенен спад, се премества в по-ниска категория или се преустановява – така се освобождават средства за следващия кандидат.

Проследявайте това чрез реални показатели: цена за привличане на потенциален клиент (lead), цена за реализирана продажба и възвръщаемост на направените разходи. Не ви е необходимо сложно табло за управление. Трябва просто да знаете кои средства носят клиенти и кои – не.

Това е цялата система. Започнете с 10% от прогнозираните брутни продажби, разпределете ги в съотношение 70/20/10 и преразпределяйте сумите на всяко тримесечие, така че най-успешните ви експерименти постепенно да преминават към категорията с най-голям бюджетен дял.

Направите ли това, маркетинговият ви бюджет престава да бъде просто число, което определяте и забравяте. Той се превръща в динамичен механизъм, който става все по-ефективен с всяко тримесечие – точно както и бизнесът ви.

Източник: Майкъл Таснър, изпълнителен директор на No Joke Marketing, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова