ТРАЙНА//// Списъкът с активни абонати е правилната стратегия

Всеки маркетингов екип има теория защо имейл кампаниите му се представят зле. Темите се нуждаят от подобрение. Текстът не е достатъчно силен. Времето за изпращане е забавено. Затова те провеждат A/B тестове, наемат по-добри писатели и се вманиачават в показателите за отвореност. Кампаниите все още се представят зле.

Ето неудобната диагноза: проблемът не е в съобщението. Проблемът е в списъка. И докато основателите и маркетинговите лидери не са готови да се изправят пред състоянието на своята база данни с контакти, никаква креативна оптимизация няма да промени нещата.

Одитирайте какво всъщност има във вашия списък

CRM експорт отпреди три години. Списък с участници в конференция, който някой е качил и е забравил. Визитки, дигитализирани от добронамерен търговски представител. LinkedIn профили, извлечени по време на бавно тримесечие. Всичко това се обедини в една база данни, която маркетинговият екип е наследил и никога не е одитирал.

Когато дадена кампания се насочи към този списък, резултатите разказват истинската история: процентът на отпадане се покачва, оплакванията за спам се увеличават, отписванията се увеличават и доставчикът на имейл услуги маркира акаунта. Всяка последваща проверка се връща към съобщенията, защото това е удобната променлива - никой не иска да каже на глас, че основният актив, от който зависи цялата му програма, е ненадежден.

Списъкът е стратегията. Ако списъкът е компрометиран, тогава е компрометирана и стратегията.

Намалете списъка си нарочно

Ето едно число, което кара повечето маркетолози да се чувстват неудобно: свиването на списъка ви може да бъде едно от решенията с най-висока възвръщаемост на инвестициите, които вземате.

Компаниите, които се ангажират с истинска хигиена на списъците, рутинно намаляват базите си данни с контакти наполовина или повече - списък със 100 000 контакта става 40 000 след правилна проверка и почистване. На хартия това изглежда като загуба. На практика процентът на отваряне се удвоява, реализациите се увеличават и доставяемостта се възстановява.

Причината е проста: след като премахнете невалидни адреси, спящи акаунти и контакти без спомен за вашата марка, остава аудитория, която действително съществува, разпознава ви и е способна да действа. Изпращането до 40 000 реални хора е по-добро от изпращането до 100 000 фантомни адреса по всеки смислен показател.

Обемът е суетно число. Ангажираният обхват е това, което генерира приходи.

Направете тези три инвестиции, преди да натиснете „изпрати“

Преди да стартира каквато и да е кампания, три основни инвестиции определят дали една имейл програма генерира резултати или генерира оплаквания.

• Проверка. Инструментите за проверка на имейли оценяват доставяемостта, преди съобщението да достигне до входящата поща, като откриват печатни грешки, „мъртви“ адреси и неактивни акаунти. Това е небляскава работа - но това е разликата между устойчива програма и домейн в черен списък.
• Сегментация. База данни, третирана като един недиференциран пул, не е актив; тя е пасив. Контактите трябва да бъдат структурирани според връзката им с бизнеса – настоящи клиенти, бивши клиенти, активни потенциални клиенти, спящи потенциални клиенти, партньори, източници на препоръки – с етикети, добавящи допълнителна прецизност (продуктова линия, етап на договора, график за подновяване, запитвана услуга, време от последното взаимодействие). Тази гранулираност е това, което прави възможно прецизното насочване.
• Поддръжка. Управлението на списъци е текуща дисциплина, а не еднократен проект. Клиентите, които са се отказали, се местят в категории. „Студените“ потенциални клиенти се прекласифицират. Неангажираните контакти се маркират за повторно взаимодействие или премахване. Списък, третиран като жив документ, функционира като такъв; списък, третиран като статичен файл, се разпада като такъв.

Изграждайте кампании, а не взривове

Фразата „взрив от имейли“ сама по себе си е диагноза – тя описва разпръскване на идентични съобщения в цяла база данни и измерване на успеха чрез брой отваряния.

Компаниите, които печелят в имейл маркетинга, мислят в кампании, а не във взривове: специфични аудитории, специфични контексти, специфични цели за конверсия. Те могат да изтеглят точния сегмент от клиенти, използващи даден продукт, и да изпратят съответната актуализация. Те могат да ангажират отново потенциален клиент, който е поискал предложение преди шест месеца, със съобщение, което потвърждава точно къде се намира този потенциален клиент в процеса му на вземане на решение. Те могат да сегментират по индустрия, размер на сделката и географско положение, защото данните им го подкрепят. Това ниво на таргетиране не е сложна технология. Това е дисциплинирано управление на данните, приложено към ясна комуникационна стратегия.

Спрете да обвинявате канала

Висшите ръководители често казват, че аудиторията им не отговаря на имейли. Това, което обикновено описват, е собственият им опит като претоварен ръководител, давещ се в неподходящи съобщения.  

В B2B имейлът остава един от малкото контролируеми канали за поддържане на постоянна видимост с вземащите решения, които вече знаят кои сте. Той изгражда доверие с течение на времето, изважда на преден план лидерство на мисълта, когато контактът обмисля релевантен проблем, и поддържа топли отношенията между активните разговори за продажби.

Целта никога не е честотата сама по себе си – тя е ритъм, който печели правото да продължи. Седмичният контакт е подходящ за някои индустрии; месечният е подходящ за други. Важното е, че когато имейлът пристигне, получателят разпознава подателя, намира съдържанието за подходящо и не се възмущава, че го е получил.

Отговорете на тези три въпроса преди всяко изпращане

След като основата е солидна, тактическата оптимизация е от значение: теми, текст за предварителен преглед, дизайн на призив за действие, време за изпращане. Те могат да бъдат тествани и усъвършенствани – но само след като изпращате до правилните хора.

Преди да стартира каквато и да е кампания, отговорете на три въпроса:

• Кой точно получава това?
• Защо това съобщение е конкретно подходящо за тях?
• Какво действие очаквате да предприемат и как ще разберете дали са го предприели?

Ако отговорът на първия въпрос е „всички“ или „който и да е отворил последния“, кампанията не е готова.

Първо свършете небляскавата работа

Хигиената на данните не печели маркетингови награди. Стратегията за сегментиране не генерира аплодисменти. Но тази фундаментална работа е това, което отличава имейл програмите, които се усложняват с времето, от програмите, които бавно ерозират репутацията на подателя, доверието на аудиторията и увереността на лидерството в канала.

Вашата база данни представлява нещо, което си струва да се защити: колекция от взаимоотношения, на различни етапи на топлина, с хора, които вече са се пресякли с вашия бизнес по някакъв смислен начин. Това не е списък, който да бъде омаловажаван. Това е актив, който трябва да се управлява. Така че първо свършете небляскавата работа.

Източник: Кристофър Томпкинс, главен изпълнителен директор на The Go! Agency, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова