ТРАЙНА///// Как да задържите повече клиенти?

Пиша много съдържание за долната част на фунията за софтуерни продукти за B2B, така че прекарвам много време в Reddit, G2, Capterra и подобни платформи, където клиентите са честни за това какво харесват в даден продукт, какво ги разочарова и защо са спрели да го използват. Освен обичайните заподозрени – бюджетни ограничения, повишаване на цените и липсващи функции – друг проблем продължава да се появява в стотици отзиви в множество продуктови категории. Клиентите се затрудняват да получат стойност от продукта, а недостатъчната документация, слабото внедряване и ограничената видимост на функциите допринасят за това, пише Джесика Тий Орика-Оуна в статия за Еntrepreneur. 

Констатациите от доклада на Churnkey за задържането на клиенти от 2025 г., който анализира над хиляда компании, сочат към същия проблем. Наред с бюджетните ограничения и рядкото използване, неосъществените очаквания също водят до анулиране на услуги, включително случаи, в които потребителите не използват достатъчно функции, защото адаптацията е слаба или тези функции не са лесни за откриване. В резултат на това някои потребители никога не разбират напълно как да приложат продукта към своите нужди или къде да потърсят помощ, когато се затруднят.

Решаването на тези проблеми не е работа само за успеха на продукта, инженерството и клиентите. Тези екипи могат да поправят грешки, да отговарят на заявки и да намалят разликата между това, което един продукт може да прави, и това, което клиентите знаят как да правят с него, но обикновено не могат да запълнят тази разлика сами в голям мащаб.

Ето защо маркетинговите екипи трябва да мислят отвъд фунията. Работейки с успеха на продукта и клиентите, те могат да създават съдържание, което помага на потребителите да откриват функции, да разбират как да ги използват и да получават стойност от продукта, преди разочарованието да се превърне в отлив.

Ето как маркетинговите екипи могат да помогнат за запълването на тази разлика, пише авторът на статията. 

1. Намерете повтарящи се прозрения за това, което радва или разочарова клиентите

Трудно е да създадете съдържание, което помага на потребителите да получат стойност от вашия продукт, ако не разбирате как го преживяват и какво им пречи.

Започнете с това, което вашият екип вече има.

• Заявки за поддръжка (от успех на клиентите): Те ви показват къде потребителите се затрудняват и какво не могат да решат сами, но съдържанието може да помогне за справянето. Извлечете данни от последните 90 дни и потърсете модели. Ако един и същ проблем продължава да генерира заявки, това е липса на съдържание. Създаването на статии за самообслужване около най-често задаваните въпроси за поддръжка помогна на Senja - платформа за управление и споделяне на клиентски отзиви - да намали обема на заявките с 50%.
• Данни за използването на продукта (от продукт или растеж): Това показва кои функции потребителите не възприемат и къде ангажираността спада. Ниското приемане на функция, за която потребителите плащат, е ясен сигнал. Сравнете го с заявки за поддръжка или записи на сесии, за да разберете защо, след което създайте съдържание, което адресира тази конкретна бариера.
• Данни за отказ от регистрация (от продукт или растеж): Проследявайте процеса на регистрация от регистрацията до първата покупка и наблюдавайте къде потребителите изоставят продукта. Attention Insight, софтуер за анализ преди пускане на пазара, базиран на изкуствен интелект, установи, че само 47% от пробните потребители са завършили основната си стъпка за активиране. Затова те са създали интерактивни ръководства и процеси за регистрация точно в тази точка на триене и са достигнали 69% активиране в рамките на шест месеца.
• Анкети за откази и NPS отговори (от успех на клиентите): Те ви казват какво в крайна сметка е накарало някого да понижи абонамента си или да напусне. Фокусирайте се върху писмените отговори, а не върху резултатите. Ако няколко потребители споменат, че се борят с една и съща функция или работен процес, създайте ръководство, което го разглежда ясно. По този начин следващият клиент със същия проблем намира решение, а не причина за отказ.
• Интервюта с мениджър за успех на клиенти (CSM): CSM виждат модели, които не се показват в заявките. Ако те продължават да повтарят едно и също обяснение при обажданията за регистрация, превърнете това обяснение в публикувано ръководство или видео, за да могат потребителите сами да го намерят. Също така, попитайте за най-силните си клиенти. Разберете на кои функции разчитат най-много и как описват стойността им. Превърнете ги в ръководства за употреба, които показват на по-новите потребители как да постигнат същите резултати.

След това погледнете извън собствените си стени.

Отзивите в G2, Capterra и Reddit ви показват какво харесват потребителите и какво ги обърква. Прочетете и отзивите на конкурентите си. Разочарованието, което техните потребители споделят, често разкрива празнини, които можете да запълните с по-добро съдържание около функциите, които вече имате.

2. Приоритизирайте какво да създадете първо

Ако получите дълъг списък с възможни идеи за съдържание, използвайте инструменти с изкуствен интелект като Claude, за да анализирате групово заявки за поддръжка, отговори на анкети и отзиви.

Качете или поставете суровите данни и ги помолете да идентифицират повтарящи се теми и модели в различните източници. След това преценете колко често се появява всеки проблем, колко клиенти засяга и дали съдържанието може реалистично да го реши или вместо това сочи към промяна на продукта.

Приоритизирайте проблеми, които са:

• Често срещани
• Свързани с активиране, приемане или задържане
• Поправими с обучение, а не с преустройство на продукта
• Свързани с функции с висока стойност или основни случаи на употреба

След като разберете върху какво да се съсредоточите, нека проблемът ви каже какво да създадете:

• Потребителите не могат да завършат работен процес? Създайте подробно ръководство със снимки на екрана или кратко видео.
• Потребителите не знаят, че дадена функция съществува? Напишете ръководство за случаи на употреба, което показва как тя решава проблем, който ги интересува.
• Потребителите продължават да подават заявки за един и същ въпрос? Превърнете отговора в помощна статия и го направете лесен за намиране.
• Включването в системата спира на определена стъпка? Създайте ръководен урок точно в тази точка на триене.

3. Покажете съдържанието там, където потребителите действително се нуждаят от него

Ако съдържанието ви се намира в помощен център, който никой не посещава, то няма да има значение. Целта е да получите правилното съдържание пред потребителите в момента, в който се нуждаят от него.

Senja направи това, като вгради своя помощен център директно в приложението, така че потребителите да могат да намират отговори, без да напускат продукта. Ето още начини да го направите:

• Вградете ръководства директно в продукта на стъпките, където потребителите се отказват.
• Използвайте подсказки, за да маркирате функции, за които данните за употреба показват, че се пренебрегват.
• Изпращайте целеви имейли, когато данните за продукта показват, че потребителят не е възприел ключова функция след определен брой дни.
• Задействайте помощно съдържание въз основа на поведение. Ако потребителят се задържа върху един и същ екран или повтаря едно и също действие без напредък, това е сигнал, че се нуждае от насоки.

Някои компании отиват по-далеч с инструменти с изкуствен интелект, които откриват фрустрация в реално време - повтарящи се неуспешни действия, продължителна неактивност - и автоматично показват подходящо съдържание, без потребителят да се налага да го търси.

4. Проследявайте какво работи и продължавайте да се подобрявате

След като съдържанието ви е онлайн, измерете неговото въздействие.

Намаля ли обемът на заявките за поддръжка за проблемите, които сте адресирали? Подобри ли се завършването на адаптацията там, където добавихте ръководства? Увеличи ли се приемането на функции, след като публикувахте ръководство за случаи на употреба? С течение на времето погледнете и по-голямата картина. Променят ли се причините за отпадане във вашите анкети за анулиране? Достигат ли клиентите до първа стойност по-бързо? Влияе ли вашето съдържание върху подновяванията или разговорите за разширяване?

Тези сигнали ви казват дали вашето съдържание намалява разликата. Ако числата не се променят, разберете защо и се коригирайте. Вградете този процес в редовния работен процес на вашия екип, така че следващият клиент, който се затрудни, да намери насоки, вместо друга причина за отпадане.

Съдържанието след покупка няма да реши проблеми с цените, неработещи продуктови преживявания или липсваща основна функционалност, но може да намали отпадането, причинено от объркване, бавно активиране, слабо откриване на функции и лоша самообслужваща се поддръжка.

Източник: Джесика Тий Орика-Овуна, специалист по маркетинг на съдържание и писател за B2B SaaS компании, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова