Бизнес перспектива: Защо личната марка е от решаващо значение за прогреса на компанията

Вашето въздействие върху възприемането на вашата организация е по-значимо от всякога и това е мястото, където личната марка се превръща в ключов инструмент за използване.

Като главен изпълнителен директор на вашата организация може би мислите да инвестирате в личната си марка, но може и да се колебаете. Моята лична агенция за брандиране работи с главни изпълнителни директори на поколението X от цял свят и мога да ви уверя, че не сте сами в своето колебание, пише Марина Бяжанова в статия за Entrepreneur. 

Като член на поколението X, често наричано „забравено поколение“, вие не сте израснали с мобилен телефон в ръка и не сте развили навик да споделяте всяко едно мнение и цялото си местонахождение онлайн. Много от лидерите, с които говорим, се колебаят да се представят в очите на обществеността, защото нямат афинитет към светлината на прожекторите. Вместо това те искат да се фокусират върху изграждането на организация от световна класа, мащабиране на екипи и вдъхновяване на завидни организационни култури. И разбира се, много главни изпълнителни директори са възприели значението на дискретността – избирайки битки с внимателно обмисляне, за да избегнат всякакви противоречия.

Значението на личния брандинг за съвременните лидери

И все пак светът, в който живеем, се промени. Криенето зад пословичните завеси на нашите организации вече не е опция. Изследванията показват, че почти 50% от милениалите очакват изпълнителните директори да говорят открито и този брой нараства от година на година. Мълчаливите изпълнителни директори рискуват да бъдат критикувани от служители, медии и със сигурност потребители.

Проучването на Edelman Trust Barometer показа, че работниците очакват работодателите им да заемат позиция по различни обществени въпроси, включително колебание относно ваксините (84%), изменението на климата (81%), автоматизацията (79%) и расизма (79%).

В резултат на това видяхме главните изпълнителни директори на Goldman Sachs, Salesforce и PayPal да говорят открито за правата на ЛГБТ. Главният изпълнителен директор на Merck говори за расовата несправедливост. А изпълнителният директор на Walmart зае позиция относно контрола върху оръжията.

Независимо дали е генериран вътрешно или външно, натискът да имате по-видим публичен профил е по-разпространен за вас от всякога. И със сигурност идва с безброй рискове за смекчаване. Съдът на общественото мнение може да бъде безпощаден, когато става въпрос за горещи теми. Просто попитайте изпълнителния директор на Anheuser-Busch за това!

И преди да използвате примера с Брендън Уитуърт като друга причина, поради която ниският профил е печелившата стратегия, позволете ми да предложа промяна на парадигмата. Твърдя, че самата причина Whitworth и Anheuser-Busch да се сблъскат с огромна обратна реакция, която всички видяхме, не е поради публична позиция, а по-скоро поради решение да се възползват от тенденция. Тенденцията на influencer-du-jour.

Виждате ли, в брандирането – както корпоративно, така и лично – е от решаващо значение първо да разберете какво всъщност представлява вашата марка и какво означава тя, а след това да останете верен „на марката“ във всички маркетингови усилия. Anheuser-Busch не направи това. Нито пък много от „оттеглилите се“ изпълнителни директори, за които се сещате, когато обмисляте собственото си публично присъствие.

Нека използваме техните примери като напомняне за решаващото значение на преминаването през процеса на откриване на марката, създаването на лична бранд архитектура и след това привеждането в съответствие на цялата комуникация, за да остане вярна „на марката“ през цялото време.

Всичко започва с идентифициране на позициониране на марката за вашата лична марка. И, между другото, ако терминът „лично брандиране“ ви се струва прекалено нарцистичен и несвързан, просто го заменете с „лидерско брандиране“.

Позициониране на марката

Какво е това и как да разпознаете вашия? В личното брандиране позиционирането на марката е начин да изразите кой сте или какво представлявате с една единствена дума или фраза. За да определите своето, трябва да намалите мащаба - далеч от това, което правите, далеч от вертикалата, на която служите, и възможно най-близо до същността на вашите основни вярвания.

Личното позициониране на марката обикновено е отражение на ядрото:

• Вяра
• Стойност
• Характерна черта

Ако сте открили вашата цел, въпросът, който трябва да си зададете е: ЗАЩО това е вашето ЗАЩО? Моля, простете за тавтологията и се съсредоточете върху разкриването на кое основно убеждение подхранва тази цел.

За един от нашите клиенти позиционирането на неговата марка се изразява като „вечни принципи“. Това е отражение на неговите основни ценности: Той е човек, който вярва в силата на ръкостискането над подписано споразумение и инвестирането в злато вместо крипто, пише авторът на статията.

Позиционирането на марката ми е съсредоточено около „радикална автентичност“. Вярвам в заемането на позиция срещу цензурата във всяка възможна форма, включително автоцензура и цензура на всяко противоположно мнение.

Ето няколко упражнения, които ще ви помогнат да разкриете вашите:

• Изградете своя „спасителен пояс“. Определете най-значимите моменти от живота си, както лични, така и професионални. Търсете модели. Ангажирайте качествен изследовател или агенция за лична марка, ако сте в затруднение.
• Избройте вашите основни ценности. Има ли такава, която изразява истинската същност на това кой сте?
• Имате ли гледна точка за нещо, което е толкова непоклатимо, че бихте я защитили на всяка цена?

Сега вземете това, което разкрихте, и го предайте на специалист по брандиране – или си сложете собствена творческа шапка – за да го превърнете в концепция, която можете да „притежавате“.

Какво да правите по-нататък

Това е само първа стъпка. Вероятно това е най-трудното парче от пъзела на брандирането, но това ви позволява да подредите всички останали части от личната архитектура на брандиране. Преди да излезете в светлината на прожекторите, ще трябва да имате яснота относно:

• Описание на марката: Как искате да бъдете възприемани?
• Гласът на марката: Как искате да звучи, както дигитално, така и офлайн?
• Стълбове на съдържанието: С какви теми искате да бъдете свързани и от кои искате да стоите далеч?

История на изпълнителния директор: Отминаха дните на скучните биографии, които никой не искаше да пише, камо ли да чете. Изследванията показват, че разказването на истории помага за освобождаването на кортизол, допамин и окситоцин в мозъка, които подобряват човешката връзка, съпричастност и емоционална реакция. Заменете биографията си с корпоративно звучене с такава, вкоренена в разказването на истории. Ще използвате нейните компоненти за вашия профил в социалните медии, страница на лектор и когато ви представят на събития.

Прекарвам дните си в разговори за важността на личната марка с главни изпълнителни директори поотделно и от глобални сцени. Колебанията са едни и същи независимо от географията, а също и разбирането, че личното брандиране е неизбежно за съвременния лидер, пише авторът на статията. С 82% от хората, които са по-склонни да се доверят на компания, когато нейните висши ръководители са активни в социалните медии, и със 77% от потребителите, които са по-склонни да купуват, когато главният изпълнителен директор на бизнеса използва социални медии, вашето въздействие върху възприемането на вашата организация е по-значимо от всякога. Ще бъде ли 2024 годината, в която ще изградите и разширите личната си марка?

Източник: Марина Бяжанова, съосновател на Brand of a Leader, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова