Възход и падение на марката

Бранд репутацията е сред най-ценните активи на глобалните корпорации. Ако погледнем актуалните измервания на големия бизнес ще видим, че стойността на марките често е сравнима с пазарната стойност на публичните компании, които ги притежават.

Но феноменалните марки могат да пропадат толкова бързо, колкото стигат до върха. Маркетинг историята го потвърждава. Особено в САЩ, където брандингът е хиперразвита практика, от която зависят продажби за милиарди.

Понякога са нужни години, за да изгради репутацията си една компания и много кратък период, за да я съсипе. Това се случи например с J. P. Morgan, след като банката отчете 6,2 милиарда долара търговски загуби в лондонския си офис, посочва „Уолстрийт Джърнъл”. Случи се и с „Хюндай”, след като автомобилната компания подцени разхода на гориво на много от колите си. В такива случаи клиентите започват да се тревожат. Много от тях дори стават подозрителни, не само заради недоверието си в способността на компанията да управлява бизнеса си, но и заради съмнения в умението й тя да бъде честна към публиката.

Репутациите не съществуват във вакум. Стойността на Blackberry бе понижена не само поради продуктови грешки, но и заради сравненията с успеха на Apple и устройствата с операционна система Android на Google. Репутацията на Apple пък се влоши, заради огромния успех на Galaxy телефоните на Samsung и очакването на Galaxy S4.

Етичните грешки могат да бъдат причина за колапса на една марка. Имиджът на „Хюндай” в Америка бе засегнат от понижаването на доверието между компанията и публиката, в резултат от проблеми с продукти. Когато се разбра, че данните за разходите за гориво на нейни коли не са точни, автомобилният производител не можеше да стори друго освен да премине във фаза „damage control”. Същото може да се каже и за J. P. Morgan. Когато търговец наруши пазарни правила и регулации, той губи милиони. Тогава започва да играе важна роля рисковият мениджмънт.

В някои случай брандът може да се подобри чрез нов дизайн на продукти. През годините този въпрос със сигурност беше проблем за много автомобилни компании. Изтеглянията от пазара на коли заради опасни дефекти не пропуснаха много имена в този бранш. „Боинг” бе засегнат от подобен проблем.

Сред най-важните фактори, които допринасят за ерозията на марката, е спадът на публичното уважение. Той е смятан за равен на абсолютен провал в основната бизнес стратегия на компаниите. BlackBerry в САЩ е пример. От време на време тя създаваше продукти, които водеха в глобалната индустрия на смартфони. Но така и не успя да се придвижи по отношение на репутацията си от успешен производител на телефони за бизнеса към производител, подходящ за всички потребители.

„Уолстрийт Джърнъл” се зае да идентифицира някои от най-компрометираните глобални марки сред публично търгуваните компании. Освен споменатите по-горе, изданието определя като такава в Щатите Martha Stewart – медийният, издателски бизнес на Марта Стюарт в страната, който то редовно посочва в класациите си с изчезващите брандове. Приходите на компанията на „домашната дива” значително паднаха. Акциите поевтиняха с 60% в последните 5 години.

Специално за Apple авторите имат аргументиран коментар. Те я посочват сред американските марки с влошена репутация, пишейки следното:

Стив Джобс изгради Apple Inc. като привидно неопровержима сила и като най-ценната компания в света. Репутацията й беше внимателно майсторена повече от десетилетие от Джобс, който създаваше изцяло нови продуктови категории и след това ги доминира с устройства като iPhone, iPad, iPod.

Единствената, най-публична катастрофа на Apple досега е решението й да се откаже от системата на картите на конкурента Google Inc. и да ги замени със свои.

В ядрото на бранд залеза на Apple е залегнал простичкият факт, че тя губи репутацията си на водещ иноватор в индустрията, която някога оглавяваше. Преди година никой не си представяше, че продукт като Samsung Galaxy S4 може да се конкурира с iPhone 5 или че Galaxy 4 ще бъде разглеждан като по-добър от iPhone. Apple загуби позицията си на световен топ бранд за забележително кратко време. Не е представяла революционен продукт повече от 2 години. За повечето компании излъчването на едно устройството като нейните е повече от достатъчно за десетилетие. За Apple обаче липсата на такова за две години не е нищо друго освен провал.