"Глупави начини да умреш"

60. юбилейно издание на Международния рекламен фестивал в Кан се провежда при засилен интерес от медии и маркетинг специалисти по целия свят. Наградите в пиар категорията бяха раздадени. Сред тях бе отличена с най-високия приз „Златен лъв“ „Глупави начини да умреш“ на агенция McCann, Мелбърн. Клиентът е Metro Trains – операторът на метрото в Мелбърн. Категорията е „Корпоративна социална отговорност“.

Историята на проекта разказва сайтът на рекламния фестивал. Ето каква е:

Проблемът

В последните години се повишава броят на инцидентите и смъртните случаи с млади жертви в метросистемата на Мелбърн. Младежите обаче не чуват предупрежденията за гражданска безопасност. Задачата на кампанията е била да вмъкне този проблем сред темите им за разговор. Целевата публика е била съставена от 13-25-годишните австралийци, често ползващи метро.

Стратегията е „да се хвърли граната“ в света на съобщенията от публичния подземен транспорт, за да възникне така определяния от агенцията „WTF/OMG фактор“. Да се получи акция, умишлено различна от нормата, която не може да бъде игнорирана от най-младите и създава разговор около съобщението.

Решението

Агенция McCann пише песен, озаглавена „Глупави начини да умреш“. Прави и музикален видеоклип към нея. Обозначава го като дело на изпълнител, който не съществува - Tangerine Kitty. Публикува видеото в YouTube и песента в iTunes. Само за седмица клипът е прегледан над 20 милиона пъти и отразен във всяка новинарска медия на Австралия. За месец той хваща вниманието на света толкова ефективно, че е включен в кадрите на видеообобщението на 2012 г. на Google “Zeitgeist”, което пък беше гледано от милиони по света.

Поставената пред клиента цел е да се намалят инцидентите в метрото в Мелбърн с 10% за 12 месеца и да се създаде проникване на кампанията от 25% за 12 месеца сред таргетирата аудитория. Целта е далеч надхвърлена.

Резултатите

За трите месеца след стартирането на кампанията метрото в Мелбърн отчита 21% спад на инцидентите и смъртните случаи в сравнение със същия период година по-рано. Целта е 10% проникване сред младежите, но последвали допитвания показват, че 39% от аудиторията твърди, че би се държала по-предпазливо около влаковете.

Месец след началото й кампанията има проникване от 40% сред ключовата публика. (Целта е 25% за една година). Видеото бележи 44 милиона прегледа в YouTube, с повишаваща се гледаемост. Ефектът му е високо ниво на ангажираност и обратна връзка, с 450 000 харесвания и 11 000 отчитания „не харесвам това“.

„Глупави начини да умреш“ се превръща в истинско пиар чудо – най-споделяната кампания на държавна услуга в историята с 3000 публикации във Facebook и 2000 в блогове. Песничката в iTunes е слушана в 28 държави и все още се върти в ефира на радиостанции по света. За кампанията съобщават над 750 новинарски сайта. Спечеленото медийно влияние се изчислява на 60 милиона американски долара, с покачваща се стойност.

Един от триковете е, че хората са искали да разберат кой е изпълнителят Tangerine Kitty, но от агенцията и клиентът са пазили в тайна факта, че реално той не съществува. Дори списание „Билборд“ ги пита за него.

В седмицата след започването на кампанията агенцията изработва 20 анимирани gif илюстрации, свързани с видеото й, които бързо се превръщат в десетки хиляди съобщения и аватари. Пуска и караоке версия на видеото, за да окуражи създаването на пародии и кавъри и да се възползва максимално от набраната слава. Почти 200 музикални преработки са публикувани в следващия месец.

Освен това училища в Австралия започват да използват материалите на кампанията, за да образоват студенти и младежи. Агенцията реагира и на този интерес, за да направи кампанията си дори по-ефективна, без да се задоволява, че отдавна е надхвърлила поставената цел. Тя бързо отпечатва книга от 64 страници, която да се използва като наръчник в класната стая.

Всички тези действия и показатели правят пиар кампанията една от най-успешните в света през 2012 г. и й отреждат първата награда в престижния рекламен фестивал.

Следва видеото на кампанията.