Дългото рекламно съобщение също продава

"Една от най-често срещаните заблуди в маркетинга гласи, че хората в наши дни не обръщат внимание на реклама или комуникации, които надхвърлят минимален брой думи." Това коментира в Business Insider Айра Калб – президент на международната фирма за консултации и обучения Kalb & Associates и професор по маркетинг в училището по бизнес към Университета на Южна Калифорния.

Той изброява 5 причини, поради които според него е жива заблудата, че рекламното съобщение трябва да е максимално късо и съставено от минимален брой думи:

1. Смята се, че хората като цяло не обичат да четат.

2. Че имат краткотрайно внимание.

3. Че са свикнали вече да четат кратки съобщения като текст.

4. Че са твърде разсеяни от множеството медийни канали, които ги обграждат.

5. Че са забили нос в мобилното си устройство.

Въпреки че тези причини сами по себе си често са верни твърдения, заключението на базата на тях, че само краткото слово в рекламата продава, е неправилно, смята професорът. И подчертава: "Всичко е относително!"

Добрите маркетолози знаят, че само членовете на целевата им аудитория могат да решават кое е „твърде дълго” и кое „твърде късо”. Филмът „Титаник” например – един от най-големите касови хитове в кино историята – е доста дълъг. 3 часа. Някои зрители още си спомнят, че е бил прекалено дълъг за тях. Тийнейджърите, които го гледаха при премиерата му преди години обаче твърдяха, че им се е сторил къс. И го гледаха няколко пъти.

Идеята е, че ако хората са наистина заинтересовани от нещо, те искат още от него. Искат то да продължава.

Маркетингът никога не може да бъде обвинен, че в него има твърде много от хубавите неща, характерни за продукта. 

"Днес по-малкото може да бъде повече, ако сме заети или мързеливи", казва още авторът. "Хубаво е, ако компанията може да предаде важната информация до клиента с по-малко думи – добре е, защото спестява време. Но не е задължително", твърди той. Ами, ако не може да се състави изключително кратка като писмо реклама? Ами, ако информацията за офертата е твърде много, за да бъде поставена в едно кратко съобщение?

Тогава, това което добрият рекламист може да стори, е да я разбие на парчета и да я поднесе, използвайки подзаглавия, графични елементи, илюстрации, видео кадри, които носят допълнителна информация, извън това, което казва гласът зад кадър. Така, тези от аудиторията, които искат по-малко, могат само да прочетат заглавието. Или да погледнат снимката, което е най-пестеливият откъм внимание и време метод за възприятие. За останалите, допълнителните носители на информация ще бъдат полезни.

Какво казват в тази насока маркетинг легендите?

Дейвид Огилви твърди: „Целият ми опит показва, че за огромен брой продукти дългото съобщение продава повече от краткото… Рекламите с дълго съобщение създават впечатлението, че имате нещо важно да кажете, независимо дали хората ще прочетат написаното или не.”

Д-р Чарлс Едуардс, бивш декан на Висшето училище по продажби на дребно към университета на Ню Йорк: „Колкото повече факти излагате, толкова повече продавате. Шансът за успех на рекламата винаги се покачва с увеличаването на броя на уместните търговски факти, които включвате в нея”.

В книгата си „Изпробвани рекламни методи” пък Джон Кейпълс пише: „Рекламодателите, които могат да проследят директните резултати от рекламите, могат да използват дълго съобщение, защото то се разбира по-добре от краткото… Краткото съобщение в стил напомняне, състоящо се от няколко думи или слоган, не предизвиква въпроси, както дългото”.