Елегантният преход на рекламата

Електронното издание на едно от най-престижните списания за маркетинг и реклама в Америка – AdvertisingAge публикува статия от български автор – доц. Александър Чернев, преподавател в Kellogg School of Management – бизнес училището към Северозападния университет в САЩ. Сайтът на училището го представя като преподавател, завършил докторска степен по Психология в Софийския университет, след което учи Бизнес администрация в университета „Дюк“ в Даръм, Северна Каролина.

В текста си за AdAge той коментира прехода на някои от големите марки от това да се рекламират като функционални към лайфстайл позициониране. Ето неговият любопитен анализ в резюме:

„Puma наскоро се присъедини към дълга линия от марки, включително Gillette, Dove, Starbucks и Swatch, които направиха преход в позиционирането си от фокусиране върху практическите свойства към предствянето на марките като представителни за определен начин на живот.

Акцентът на Puma върху стила на живот е основно бягство от оригиналната концентрация върху футболните обувки и друга атлетична екипировка за професионално представяне – позициониране, утвърдено от подкрепата на спортисти суперзвезди като Пеле и Марадона. Сега, вместо да продължи традицията си да проектира и произвежда спортни принадлежности, Puma опитва да разшири продуктовата си линия, като се фокусира върху търсенето за свободното време, отколкото върху професионалните спортни продукти. По-важно, Puma прави преход от това да акцентира върху функционалното изпълнение към предлагането на продуктите й като лайфстайл избор“.

Кое мотивира такава драматична промяна в стратегията на Puma?

Чернев отбелязва, че през 2007 г. PPR – един от най-големите конгломерати за луксозни стоки в света, придоби Puma като част от дългосрочната си стратегия да засили портфолиото си чрез закупуване на големи дялове от бизнеса с висок растеж. Затова не е изненада, че PPR, който ръководи и други марки-икони на лукса като Gucci, Yves Saint Laurent и Boucheron реши да преориентира насоката на кампаниите за спортния гигант.

Може ли лайфстайл брандингът да даде преднина като стратегия?

Успехът на луксозните марки е базиран на идеята, че те се появяват като отговор на нуждата на потребителите да изразят видимо стила си на живот. Например марки като Gucci, Polo и Abercrombie & Fitch дават възможност на потребителите да се идентифицират с живота на една по-заможна прослойка във всички държави, където са представени. Проблемът обаче е, че алтернативните изрази на начина на живот в последните години се размножават изключително, с което маргиналната важност на много лайфстайл марки започва да се понижава.

Друг проблем на тенденцията на преориентация, за която Puma е пример, е че по този начин за променящите насоката си марки се оказва, че сега вече трябва да се конкурират не само с директните си съперници (както при пума са другите спортни гиганти като Nike и Adidas), но и с всички останали от луксозния свят.

Има ли ползи?

Разбира се, защото разширяването на кръга на конкуренцията не означава обезателно, че стратегията е погрешна и няма да успее. Може да бъде открита ниша. Много марки успешно извършиха прехода от това да са функционални към символ на определен начин на живот. Такъв пример е Montblanc. Тази марка първоначално позиционира себе си като производител на висококачествени писалки, но след това започна да представя и други продукти със стил като стоки от естествена кожа, часовници, слънчеви очила. Друг пример е също Lacoste, която вече не се асоциира само с тениса, но също и с лукса.