За няколко емоции повече

Дошло е време, в което всички трябва да се съобразяват с дигиталната реклама, казва в специално интервю за „Мениджър” Майкъл Лейбовиц*, шеф на агенция Big Spaceship

- Господин Лейбовиц, какви са най-големите митове за дигиталната реклама?

- През последните няколко години станаха популярни два основни мита, които по някакъв начин се опитват да омаловажат нашата работа. Първият гласи, че дигиталната реклама не може да разказва истински истории. Според втория й липсва емоционалност. И двата са абсолютно неверни! Във всяка среда може да се разказват интересни, вълнуващи, запомнящи се истории. Добре направената дигитална реклама е и в състояние да предизвиква силна емоционална реакция в потребителите.

- Дигиталните медии ограничават ли креативността?

- Дигиталните медии са максимално еластични и предоставят неограничено поле за развихряне на въображението. Нито една друга медия няма тези възможности. Например телевизионната реклама е доста по-ограничена, но никой не пита за творческите й възможности. Дигиталната реклама може да бъде статична или като късометражен филм, кратка или дълга, цветна или черно-бяла, интерактивна или пасивна. Дигиталният компонент предоставя пълна свобода.

- Все по-упорито се говори, че рекламата на клик (Pay per click) умира. Идва ли наистина краят й?

- Плащането на клик е един от най-сигурните начини за измерване на ефективността на дигиталната реклама. Съществуват обаче и няколко други показателя за оценка на успеха. Ще дам два примера. Crayola.com и Shakeshack.com се оказаха едни от най-успешните наши проекти през последните години. При тях се фокусирахме върху полезността на мобилната реклама, направихме поредица от офлайн активности и прецизно проследявахме предпочитанията на посетителите на тези два сайта. В заключение ще кажа, че стойността на дигиталната реклама трябва да се измерва цялостно, а не да се базира на единичен показател.

- Колко е важно уникалното съдържание?

- Макар и като добавена стойност, качественото съдържание е съществена част от съвременния маркетинг микс. Всяка онлайн медия трябва да разбере, че за да получи стойност, трябва да даде стойност. Уникалното съдържание е огромна част от тази стойност. Няма как да очакваш големи резултати, ако цитираш или буквално преписваш чуждо съдържание. И още нещо. Ако липсва уникално съдържание, трябва да помислиш за друга добавена стойност, която да идва от забавлението или от полезността на вашата дигитална медия.

- Все повече разделителната линия между мобилните устройства (особено таблети и лаптопи) и настолните компютри се размива. Как дигиталната реклама отговаря на това ново предизвикателство?

- Не бих казал, че тази линия се размива. Но не мога да отрека факта, че мобилните устройства стават все по-популярни и разпространени. Дигиталната реклама трябва да се съобрази с това положение, то предполага различно поведение на аудиторията. Този важен нюанс трябва да бъде отразен в дигиталната реклама като идея, дизайн, цели. Мобилните устройства са най-личната вещ към днешна дата, което ги прави и най-важни за дигиталните рекламисти. Помислете как това статукво може да бъде използвано за марката, която рекламирате.

- Намери ли дигиталната реклама своето подобаващо място в маркетинг микса?

- Рекламата е точно отражение на поведението на хората. Дигиталността отдавна е основна част от маркетинг микса, защото ние много коректно отразяваме поведението на аудиторията и това дали хората в онлайн пространството консумират развлечение, съдържание, полезност или информация. Дошло е времето, когато традиционната реклама трябва да се съобразява с дигиталната и да се замисли как може да се организира около нея и да използва силата й, която става все по-голяма.

 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

*Майкъл Лейбовиц е основател и главен изпълнителен директор на дигиталната криейтив агенция Big Spaceship. Член е на Procter & Gamble Design Advisory Board и председател на IAB Agency Advisory Board. Учредител е на SoDA (общност на дигиталните агенции) и член на Academy of Digital Arts & Sciences и AIGA Visionary Design Council. Журира световни фестивали като Cannes Lions, ANDY Awards, Hive Awards, One Show Interactive Awards, Effie Awards, ADC Interactive Awards, Communication Arts Award. Big Spaceship е една от най-добрите дигитални рекламни агенции в света. Основана е през 2000 г. в Ню Йорк. Клиенти на агенцията са Google, Gmail, Google+, Facebook, Yahoo, YouTube, Amazon, AOL, eBay, Flash, Wikipedia, Twitter, Flickr, Linkedin, Hulu, iPod, iPad, iPhone, iTunes, WordPress, Kindle, Tumblr.

 Бисер Костадинов