Как се купува телевизионно рекламно време в Китай

Притежаваният и контролиран от държавата телевизионен канал на китайската централна телевизия CCTV по традиция организира всяка година аукцион за компаниите, купувачи на рекламно време. В това наддаване марките плащат милиони долари, за да резервират присъствието си пред многомилионната аудитория на най-гледания, държавен канал във втората по големина икономика в света.

Тази година CCTV събра рекордните 2,25 млрд. долара по време на годишния си рекламен аукцион в Пекин, разказва американското списание за маркетинг и реклама AdvertisingAge. Така рекламните приходи на телевизията отчетоха 12% ръст в сравнение с тези от миналата година. Числата изглеждат доста високи в сравнение със средствата за реклама в по-голямата част на света, където между другото се усеща слаб растеж, най-вече по отношение на парите, похарчени за дигитална реклама. Въпреки размера на тази сума обаче за Китай това е малко на фона на годишното увеличение на приходите от реклама в държавната телевизия от 15% и 18,5% през последните пет години.

Наддаването за телевизионно време по CCTV през следващата година се разглежда като показател не само за гигантската рекламна индустрия в Китай, но и за страната като икономика.

„Определено виждаме по-разумен растеж на БВП тази година и отправяме поглед към следващата по същия начин“, казва Вей Зоу, главен финансов директор в рекламна агенция Charm Communications. Тази агенция представлява около една трета от компаниите в аукциона, където представителите на купувачите на медийно пространство по телевизията вдигат ръка, за да направят по-големи залози.

Тази година Procter & Gamble, която се считаше за „Краля на този аукцион“ и номер 1 купувач, се класира едва на 43. място, харчейки 16,4 млн. долара. (Тя наддава отделно от P&G China. Освен това P&G Гуанджоу се класира на 69. позиция сред останалите купувачи, отделяйки 9,6 млн. долара, отбелязва AdvertisingAge.) Мултинационалните компании тази година имат по-слабо присъствие в Китай от обикновено, заради нарастващата сила на вътрешните марки и прехода от телевизионната реклама към други формати като дигиталната и външната реклама.

В духа на китайските суеверия, аукционът отвори врати в 08.18 часа на датата 8-и, защото китайската дума за „осем“, която се чете „ба“, звучи като думата „просперитет“ на китайски език - „фа“. Събитието тази година продължи около 14 часа. Данните и изводите от него бяха огласени и коментирани седмици по-късно. Тарифите на рекламите все още не са ясни.

Местните китайски компании досега бяха най-големите купувачи на рекламно време, начело с производителя на ликьор Kweichow Moutai. Тази фирма плати 78,5 млн. долара предимно за 20-секундни спотове по китайската държавна телевизия преди да започнат вечерните новини в страната, сочат данни на агенция Charm.

Китайската компания за животозастраховане The China Life се класира на второ място със закупено рекламно време на стойност $56.3 млн., следвана от Xifeng с нейните $50.6 млн. Алкохолните марки са най-голямата категория от телевизионни рекламодатели в Китай. Те закупиха 27% от рекламата.

FAW-Volkswagen, джойнт венчър на автомобилен производител, беше най-големият играч, който наддава и е с международни връзки. Той е на 7. място в списъка на купувачите с най-скъпо заплатено рекламно време по CCTV, със своите 45,6 млн. долара.

В Китай някои провинциални телевизионни канали организират свои собствени наддавания за рекламно време, по модела на този на държавната телевизия. Такъв пример е сателитната телевизия Anhui, която наскоро събра в рекламен аукцион $72.7 млн.