Кое ще отличава успешните брандове в бъдеще

Стотици марки населяват ежедневието ни, изпълнено с екрани и мобилни комуникации, интерес към новото и нотка носталгия към времената преди да ни залее дигиталното море. Някои от тези марки харесваме, някои обичаме, някои не ни интересуват, въпреки че не може да не се призне че са силни. Но повечето от обграждащите ни марки са "кухи". Липсва им неповторима идентичност. Те просто опитват да забавляват публиката и така да поддържат вниманието й. Докога това би могло да ги поддържа живи?

Идеи и размисли в този дух бяха изказани от Георги Гавазов - съуправляващ директор в рекламна агенция Saatchi & Saatchi, по време на организираното от списание "Мениджър" в София събитие за маркетинг "Brand New Marketing. Новите потребители. Новото съдържание. Новите мрежи". Форумът премина при огромен интерес. Продължаваме да споделяме с читателите на сайта ни изказванията на участниците, техните тези, идеи и разкази от опит. 

Ето какво каза Георги Гавазов. 

.......................

Всеки път, когато имаме за представяне нов бранд, ние си задаваме въпроса има ли нужда от този бранд. Истината е, че около нас има адски много брандове. Има голямо количество неща, които наричаме "брандове". Но те са кухи. Те изглеждат абсолютно правилно. Имат красиви лога. Много хубави опаковки. Много хубави реклами. Правилни реклами. Най-вероятно тествани реклами и тестовете са показали, че са правилни. Имат много хубави послания, слогани които звучат добре. Много добре са формулирани от хора, които добре боравят с българския. Реалността е обаче, че зад тези неща не стои нищо. Затова за мен тези брандове са кухи. Не стои нищо като истинска същност. И затова тези брандове всеки път търсят нещо ново, което да кажат, и се задъхват да намерят следващото. 

На тези брандове в момента им е трудно, а в бъдеще ще им става още по-трудно. До степен, че най-вероятно ще им бъде адски трудно въобще да запазят някаква позиция на пазара. Това е така, защото им липсва нещо, което за мен е същността на истинския бранд. Това е автентичността. Без нея имаме палячо, който подскача. Казва ни неща, които ни харесват. Но ние усещаме, че той няма същност. 

Живеем в свят, в който дори да нямаш Facebook, дори да искаш да се скриеш, всеки от нас има затруднения да запази частния си живот. Даже ако си политик, даже ако разполагаш с много власт и пари, в днешно време виждаме, че е много трудно да запазиш в тайна това, което не искаш да знаят за теб хората. Да си мислим, че един бранд понеже има пари, чрез пари инвестирани в медиите може да си купи любовта на хората и да диктува това, което те ще мислят за него - това е, честно казано, доста утопично.

Също така, в тази обстоятелства бранд да заложи, че ще има пазарен успех, като казва неща, които са хубаво звучащи и ще забавляват хората - това е стратегия, с която ще му бъде трудно. Има достатъчно много забавление за хората. Няма нужда брандовете да ги забавляват. Това, че брандовете са създадени, за да забавляват хората, е едно недоразумение, свързано със социалните мрежи, което скоро ще умре като начин на мислене. 

Що се отнася до това да казваме правилните неща - хората няма да ви слушат, ако абсолютно отговаряте на очакванията им. Представете си, че сте в бар и някакъв човек идва при вас и започва да ви имитира движенията, говори само неща, които искате да чуете. Точно това е поведението на много брандове. Най-вероятно този човек ще ви е интересен най-много за 15 минути. После ще потърсите някой по-истински; който е малко по-мистериозен и най-вероятно не му дреме дали го харесвате.

С това стигам до тезта си какво в бъдеще ще изгражда силните кампании и силните брандове. Това не е нещо ново - това е автентичната същност. Това е да имаш нещо, което първо ти дава причина да съществуваш. 

Има достатъчно бири. Има достатъчно вафли, шоколади и други неща. Няма причина да има още един продукт, който на базата на едно изследване да каже нещо ново.

Как да се създава доброто съдържание в рекламата? Има 3 елемента. Най-много важното е 1.) съдържанието да не се усеща като реклама. Хората имат достатъчно начини да избягват рекламата. Единственият начин да го пробием това е да създаваме за тях съдържание, което е желано и интересно. С което с удоволствие взаимодействат. Спомнете си посланието за ретро на "Загорка Ретро" от миналата година. Ние ги върнахме във времена, "когато Царево беше Мичурин" и т.н.

2.) Релевантност. Някои правят бира, други като нас правят реклами, трети - други неща. Но не трябва да забравяме, че това което правим, трябва да е това което хората купуват и то трябва да има някаква релевантност към живота им. Никога не трябва да забравяме, че хората имат достатъчно грижи, достатъчно неща в живота си. Това че ние сме пусналинова бира и тя е с микрофилтър трудно стига до тях. Но това, че можеш да се върнеш в едно време, когато животът беше по-прост, е нещо важно за тях. То им дава 5 минути спокойствие. 

3.) Автентичен характер. Нещо, което те отличава от другите и ти не го променяш година след година, само защото изследванията са показали, че хората искат нещо ново. Оставаш верен на него. И да, оставаш верен с ясната идея, че не ти пука че няма да се харесваш на всеки - това е невъзможно, да не забравяме.