Кой какво си спомня или медиите в дните на големи новини

От много години психолозите изучават феномена на проблясъците („flashbulb memories”). Става дума за ярките спомени какво точно е правил човек, „когато историческото събитие X се е случило”. Например, какво е правил в деня, когато Кенеди е бил убит? Или при първото кацане на Луната? А когато Фреди Меркюри почина? При падането на Берлинската стена? Или на 11 септември 2001 г.? Различните поколения коментират различни значими събития, но феноменът на проблясващите спомени остава същият.

Ние решихме да изследваме употребата на медиите при необикновени обстоятелства – такива, при които се генерират асоциативни спомени. Видяхме възможност да изследваме тази динамика в деня на едно паметно за мнозина събитие неотдавна – смъртта на Осама бин Ладен. Три седмици след като той бе убит, стартирахме проучване сред американци над средната класа (дефинирани с доход над 100 хил. долара на година). Изследвахме и основната част от населението (под 100 хил. долара годишен доход), надявайки се да съберем количествени данни и качествени спомени за събитието със залавянето на Осама бин Ладен, което привлече вниманието на стотици хиляди американци и целия свят.

В този текст се фокусираме върху резултатите от проучването на спомените на сравнително богатите американци (с над 100 хил. годишен доход), за да ви разкажем как те употребяват медиите в дните на разтърсващи новини.

Това е важно от гледна точка на рекламата.

Конкретно, при смъртта на лидера на „Ал Кайда”, 57% от хората са научили за нея от телевизията. Това може би не е изненадващо, имайки предвид, че събитието бе оповестено във време, когато всички имаха достъп до малкия екран. Беше неделя вечер (б.р. в САЩ), много от хората бяха вкъщи, извършвайки типичния за американците ритуал преди лягане да погледат новини по местния тв канал. Освен това новината бе предшествана от нетипично предварително анонсиране от Белия дом, което се предполага, че е накарало известна част от аудиторията да включи телевизора си.

Ако 57% са научили от телевизията, 43% - поразително! – не са. Тези хора си спомнят за огромното разнообразие и фрагментация на днешния медиен пейзаж. Нито една друга медия, включително уеб-сайтовете, радиото и добрите стари лични комуникации не събира повече от 10% от анкетираните. 5% научават от Facebook, който очевидно не е само за забавления вече, а нарастващо служи и за информиране.

Когато си спомнят за новината за смъртта на Осама бин Ладен, голяма част от американците преживяват ефекта на просветлението, в който с подробности си спомнят какво са правили, когато са разбрали. Нито един от 2000-те анкетирани, които участваха в проучването ни, не е отбелязал отговора „Не си спомням” на въпроса „Какво правихте в този момент?”. Освен това, колкото повече потребителите „копаят по-дълбоко за информация”, толкова повече си спомнят за качеството на новините и правят силна асоциация с традиционните медии и марките, на които вярват. Голяма част на следващия ден си купуват вестник, за да разберат повече за събитието.

Същото проучване направихме и при друго голямо събитие в последните месеци – земетресението и последвалото го цунами в Япония. Открихме същите модели и подобни резултати.

Резултатите ни казват много за употребата на медиите в извънредни ситуации. Телевизията остава основният източник на breaking news. Смъртта на печатните медии и изобщо на традиционните медии е силно преувеличена. Фрагментацията става все по-голяма при събирането на информация по дадена причина. При ситуация на извънредни, големи новинарски събития хората се отправят към медийните марки, които смятат за качествени. Поне така си спомнят.

Боб Шълман и Стивън Краус в AdvertisingAge