Краят на рекламата каквато я познаваме

Абсолютният край на медийния свят (или, по-общо, на модерния рекламен свят) такъв, какъвто го познаваме, вероятно е започнал по-рано от навлизането на интернет. Може би, с въвеждането на видеорекордерите през 1999 г.  Устройствата TiVo и ReplayTV били представени на Международното изложение за потребителска електроника в Лас Вегас (CES) през 1999 г. Обещанието било, че те ще снабдят зрителя с контрол над телевизионната програма, което било революционно. И тогава медийната парадигма била преобърната.  Случил се кошмарът на екламодателя - че светът вече няма доброволно да толерира рекламата, която му се излъчва. Въпреки че дори днес телевизията продължава да държи сравнително висок рекламен дял, всички са добре наясно, че все пак е възможно да гледат колкото искат телевизия без да видят и една реклама.

Все повече когато човек попадне на телевизионна реклама, вместо тя да бъде естествена част от телевизионното изживяване на зрителя, една минимална такса, рекламата се появява неестествена и несъгласувана, дори неразбираема. Тя е един момент, който нарушава повествователната връзка. Дразнещ, прекъсващ елемент. С други думи, има все по-нарастващ свят без реклама, от който може да не е възможно да се върнем към света на повсеместната реклама, дори за кратки визити. 

Всичко това се дължи отчасти на технологията, отчасти на ценообразуването. Технологията ни дава достъп до безкрайно съдържание, с реклами. Първо го стори бунтарски, чрез устройствата за прескачане на рекламата по телевизията. След това - чрез офертите за подбор на най-доброто съдържание. Зрителите имаме много възможности за плащане. С тях можем директно да си купуваме на парче. 

Освен това, би било нелепо да игнорираме видимата тенденция за намалена ефективност на рекламата, било то традиционна реклама, с висок дял, или в интернет. Рекламата е инструментът, който гради марките и създава желания. Тя достигна таван на възадействието и дори има негативно влияние сред най-жадните за медийно излъчване зрители. 

Всеки глобален рекламен холдинг се сдобива почти с целия си растеж на приходите от тези страни по света, които наскоро са станали потребителски общества. Без да е изненада, рекламата в тези пазари работи, както е била ефективна по други места на света. Тя е евтин начин да създадеш желание за покупка. Но само в тези общества.

Дигиталната реклама работи по-зле, дори при нейната тромава презентация, защото цялата реклама работи по-зле, уви. Само че дигиталната предлага по-добро измерване на непрестанно спадащото ниво на ангажираност на публиката към нея. 

От буквално 100% финансирана от реклама в миналото, телевизията днес получава половината от приходите си от нерекламен бизнес - от абонаменти, лицензи, чуждестранни продажби на програми. В същото време тя задържа (и може да се очаква да продължи да го прави) достъпа до списък от много специални, високо профилни, веднъж годишно провеждани събития, излъчвани в реално време. Например, финалите на световни спортни състезания. Рекламирането по време на тях очевидно ще продължи да поскъпва. В този случай, телевизията не продава определени аудитории, а уникален продукт и културна валута. По някакъв изключителен начин тя преобразува неинтелектуалното телевизионно забавление, подкрепено недиректно от рекламирането, в нещо достатъчно ценно, за да бъде директно спонсорирано от потребителите и след това да е достатъчно стойностна валута, търгувана в един от най-бързо разиващите се бизнес сектори. 

"Ние не създаваме историята. Ние подпомагаме "ръкостискането" (на медиите и бизнеса) чрез придвижване на "паричния регистър" по-близо до потребителя. Това е много по-икономическо и ефективно от опитите да се създаде търсене и желание", коментира шеф на голяма дигитална агенция в САЩ. 

Виждаме раздвоение на медийния пазар. От една страна я има влиятелната, престижна, значима в културно отношение медия, която предлага стойност, нужда, оригиналност, ексклузивитет. От другата стои евтината, ниска, глупава медия, която прави краткосрочни продажби. Първата произвежда собствено съдържание - то е нейният актив, а от другата страна стоят медиите, чиито съобщения циркулират навсякъде, "директната поща", платеният текст, вложките в неделната преса, некачествените списания, рекламите по кабелната телевизия, които изглеждат сякаш са създадени просто за да има реклама и нямат никаква съдържателна стойност. И двете са медии, но с фундаментално различни модели и различен ефект. 

Стойността на Facebook като технологична компания може да изглежда висока, но реалната й стойност идва от колосалния обем от безсмислени съобщения, които се изливат в нея, и еднотипния трафик на споделяне. Социалната мрежа няма друг продукт, който може да предложи, освен реклами, поствени до споделени снимки от рождени дни, оплаквания от кучетата на съседите и др. 

Онази реклама, която при други случаи можеше да бъде нестойностна за публикуване, в интернет средата намира почва - тя е "един страхотен експеримент в развиващ се пазар". За разлика от при останалите медии, създаването на трафик - какъвто и да е вид трафик, не накърнява престижа, то го създава. При обсоятелствата на дигиталните медии в почти всеки случай, в който няма значително абониране, се прилага модела "продавам реклама на базата на измерим отговор и незабавни продажби". Това значи по-ниски рекламни приходи на един интернет потребител и по-евтино рекламно съдържание  Единственото различно от евтиния модел на издателство с директен отговое е, че технологията направи този тип бизнес необичайно мащабен. 

За финал, резултатът може да бъде че няма реклама. Дигиталните медии създадоха неумолимо една все по-нарастваща аудитория с все по-ниска стойност. В отговор, или може би в тандем, рекламните агенции се откъснаха от онова, което някога бе техният талант - да създават реклами, които показват много близки до живота, театрално изработени фантазии на хората. Така агенциите се превърнаха в оператори, които печелят от транзакцията на рекламно позициониране, измерването на отговора и дори подпомагат плащането (вижте изказването на шефа на агенция в САЩ по-горе). 

Резултатът е, че се ражда много по-малко реклама, в която са вложени много пари, и която има за цел да промени възгледите и поведението на публиката. 

По материал в LinkedIn на Майкъл Уолф - автор на "Телевизията е новата телевизия"