Маркетинг истории на хитрия трик

Защо хората предпочитат дадена марка сред многообразието от аналогични продукти? Върху кое качество на продукта трябва да се наблегне, за да бъде „сръчкан” интереса на потребителя? И защо някои продукти се превръщат в такива пазарни хитове, та марките им чак стават нарицателни? Ето това са въпросите върху които си блъскат всеки ден главите маркетолози и специалисти от рекламни агенции. Истината е, че понякога просто трябва да се приложи по някой и друг хитър трик, за да се удвоят продажбите. Ето как са го направили някои от големите световни марки.

Marlboro - Историята на развитието и налагането на марката на пазара се отъждествява най-вече с прословутия мачо каубой, който я рекламира и я позиционира като продукт за истинския мъж. Но има и още един далновиден ход, който често е забравян от летописците на рекламата и маркетинга. Кутията от плътен картон с отварящо се горно капаче, която сега е стандартна опаковка за всички видове цигари, е измислена именно в Marlboro. И то, не за да се демонстрира иновационно мислене, а с чисто рекламна цел – почитателите на Marlboro да се превърнат в ходещ канал за комуникация. Дотогава преобладавали меките хартиени пакети, които пушачите носели в горното си джобче и си вземали цигара от него, без да им се налага да вадят опаковката. Следователно, околните нямало как да видят марката.

Estee Lauder – Романтичната фирмена легенда гласи, че г-жа Лаудер срещала огромни затруднения да наложи създадените от нея парфюми на пазара. Тогава тя решила да предприеме смел и рискован ход. Влязла в голям парфюмериен магазин в Ню Йорк и „случайно” изтървала на пода шишенца със свои аромати, които носела. Дамите наоколо били омаяни и започнали да разпитват откъде се носят тези чудни ухания. Управата на магазина веднага капитулирала пред възторга на клиентките си и сключила с Есте Лаудер първия договор за голяма поръчка.

Heinz – Веднъж, през лятото на 1896 г. Хенри Хайнц се разхождал по улиците на Ню Йорк и случайно видял реклама на магазин за обувки, предлагаща „21 стила на обуване”. Веднага го осенило прозрението да напише на етикета на прочутите си сосове и кетчупи „57 варианта”. Числото изобщо не отговаряло на реалния брой на артикулите, но Хайнц си го харесвал. Харесали го и клиентите.

Tefal - Дълго време в компанията смятали, че основният акцент върху който трябва да се залага в маркетинга на тиганите с такова покритие е фактът, че готвенето в тях не изисква употреба на мазнина. Впоследствие обаче станало ясно, че реалният стимул за покупката на продуктите от серията е обстоятелството, че се мият много лесно, тъй като храната не загаря в тях. Рекламните кампании били адаптирани към действителността, което значително повишило ефективността им.

Alka-Seltzer - След като през 60-те години на миналия век в рекламите на разтворимия медикамент започнали да пускат в чашата с вода не една, както по-рано, а две таблетки наведнъж, продажбите му се увеличили двойно. Хитрият рекламен ход бил измислен от агенция Tinker&Partners.

Timberland - В началото на 80-те години на миналия век компанията преживявала тежки времена. Тя пуснала на пазара качествени обувки, но на цени, по-ниски от лидера по онова време Topsiders. Първоначалната идея била да се постигнат бързи резултати и печалби от комбинацията между добър продукт и ниски цени. Но станало точно обратното – продажбите изобщо не вървели. Тогава ръководството на компанията взело простичко решение: вдигнало цените, така че да са малко по-високи от тези на Topsiders. Вдигнали се, при това рязко и продажбите. Което още веднъж доказало едно от златните правила на Дейвид Огилви: „ Колкото по-висока е цената, толкова по-желан става даден продукт в очите на потребителя”.

Guinness – Знаменитата и най-продавана след Библията „Книга на рекордите на Гинес” се появява на бял свят като рекламен трик, замислен от управителя на пивоварните Guinness, сър Хю Бийвър. Идеята му хрумнала случайно, когато на официална вечеря през 1954 г. завързал спор с един от гостите коя патица лети най-бързо. Така решил, че си струва да се създаде издание, което да търси, описва и потвърждава официално рекорди във всяка област, от цялото земно кълбо. След година работа над проекта, на 27 август 1955 г. излиза първото 198-странично издание на книгата. Успехът й бил зашеметяващ – до Коледа се превърнала в истински бестселър във Великобритания като донесла доста прилични приходи на компанията. И докато в началото марката на пивото Guinness била като ракетоносител за Книгата на рекордите, впоследствие годишните издания започнали да помагат на имиджа на бранда.

Dewar’s - В края на 19 в. в лондонските пъбове пиели най-вече ром, джин и бренди. Не било никак лесно да наложиш нов вкус в лицето на уискито. Изобретателният Томас Дюър, един от основателите на фамилната марка измислил „шокова" стратегия. Наемал подставени клиенти, които посещавали различни кръчми и си поръчвали Dewar’s. Естествено, то липсвало на рафтовете и те, видимо недоволни, си тръгвали. Дни по-късно се появявал самият Дюър и предлагал на собствениците на заведения договори за доставка на уискито.

По материали от чуждия печат