Уроци по маркетинг от американските избори

Умелата употреба на социалните мрежи в кандидат-президентската кампания на Барак Обама още през 2008 г. накара маркетолозите да се замислят. Тогава те съзряха зараждащата се сила на сайтовете за комуникация като рекламен инструмент, трибуна за дискусии и средство за убеждаване.

4 години по-късно, в хода на последните избори в Щатите за държавен глава, които отново бяха спечелени от Обама, пиар експертите се замислиха какво още могат да научат марките от похватите в американската политическа надпревара. Списание Advertising Age изброи някои основни поуки, валидни и днес за политическия пиар в страната. 8 години след като Обама стана първият президент на Америка от афро-американски произход заради убедителните си речи и иновативните си пиар похвати, следните препоръки остават валидни в хода на президентската борба през 2016 г.:

Фокусирай се върху колебливите избиратели. Истинската стойност на масовите медии за маркетинга и смисълът на икономиката се състоят в привличането на нови поддръжници към марката.

Не забравяй играта на терен. Организаторите на кампанията на Обама през 2008 г. заявиха, че са направили 125 милиона контакта с гласоподаватели – два пъти повече от тези, отчетени от републиканците с повече на брой офиси в ключовите райони и по-широк личен обхват. Маркетолозите биха се представяли по-добре като активираха повече и промотираха персоналните връзки, вместо да се ограничават само до ползите от вложенията в медии.

Видеото все още е с най-голям ефект. Далечната 2008 г. бе определена от мнозина като "изборната година на Facebook". През 2012 г. видеото изигра стратегическа роля. Барак Обама имаше трудна за продаване платформа, имайки предвид състоянието на икономиката след управлението му след 2008 г., но спечели, нахвърляйки разходите на Мит Ромни за телевизионна реклама, в много случаи дори двойно. Случи се пренасочване на рекламните долари към онлайн видео сайтовете, където бяха похарчени за политическа реклама 700% повече пари в сравнение с 2008 г.

Хипер-локализирането печели. Една от привлекателните страни на онлайн видеото е възможността му да се насочва към много тясно определени групи от хора. В Блексбърг, Вирджиния, например има 30 хил. студенти, които живеят във "Вирджиния Тех". Кампанията на Обама купи пощенския код на училището им и изпрати на младежите призив да се регистрират и да се възползват от възможността си да гласуват на президентските избори. Извърши се свръхлокализация на медийното съобщение.

Адаптивният маркетинг се надига. И двамата кандидати през 2008 г. показаха, че е ценно да се реагира на социологическите показатели и обратната връзка почти в реално време. Всички маркетолози се ослушват за потребителските отговори. Само вниманието обаче явно вече не е достатъчно. Важни са и скоростта на реакцията на компанията, както и последователността на кампанията.

Дълготрайното съдържание може да убеждава. За разлика от политиците, марките не трябва да печелят състезание. Те имат нужда само да подобрят пазарния си дял. Какъв извод може да се направи от това? Първо, всички марки разполагат с възможността да подтикват преосмисляне на избора. Второ, дългосрочното видео съдържание е подценявана медия. По-задълбоченото съдържание извън рекламните фирми може да променя мнения с течение на времето.

Негативните реклами са си негативни реклами и работят срещу теб. Wesleyan Media Project посочи, че между юни и октомври 2012 г. в САЩ те са били 62,9% от цялото рекламно съдържание. (За сравнение, през 2008 г. са били едва 38%.) Западните наблюдатели коментираха, че негативизмът в кампаниите е дал обратен ефект и е отказал много гласоподаватели да отидат до урната – избирателната активност в последните избори на САЩ е била сравнително по-ниска. От този обратен ефект могат да се поучат и марките, които обмислят дали да се впуснат в рекламна война с омаскаряване на противника.