Може ли Роналд Макдоналд да бъде следващия Джо Камел?

Рекламните образи на две коренно различни индустрии - тази на бързото хранене и на тютюнопушенето имат база за сравнение. Рекламата на първата от тях дори може да има същата съдба като тази на другата в бъдеще - възможно е да я последва забрана. Това коментира Маурийн Морисън в AdvertisingAge.

На някои хора може би ще се стори абсурдно да се сравнява мъжкарят герой, който традиционно рекламира тютюнопушенето Джо Камел с цветния клоун, чиято фигура посреща клиентите на заведенията на една от най-големите вериги за хамбургери в света. Много активисти на предна линия в борбата срещу затлъстяването обаче твърдят, че талисманът на McDonald's опитва да продаде продукти, които са не по-малко вредни от цигарите, казва авторката.

Някои коментатори смятат, че маркетингът на продуктите за бързо хранене ще бъде забранен, както се случи с рекламата на цигарите, която "абдикира" от телевизионния екран в Щатите през 1971 г. и днес е бледа сянка на някогашния си фурор. В ранните години на 20 век е било немислимо, че цигарите някой ден ще бъдат така "оклеветени и очернени" като продукт. Но ето, че се случи. Може би по същия начин през 1979 г., когато от McDonald's представят първото си меню Happy Meal, едва ли са предполагали, че 30 години по-късно този вид хранене ще бъде сочен за основна причина за епидемичното затлъстяване.

Днес индустрията с бързо хранене предприема проактивни стъпки, за да подобрява непрекъснато имиджа си. В маркетинга си тя се фокусира върху умереността, новите предложения за детско хранене, физическите упражнения и здравословните инициативи.

„Да сравним Роналд Макдоналд с Джо Камел е нечестно и некоректно“, коментира Нийл Голдън, маркетинг директор на McDonalds САЩ. „Роналд Макдоналд представя радостта и забавлението на марката и донася щастие на хората на всякаква възраст. Той доставя съобщения до семействата по всякакви въпроси като безопасността, грамотността, борбата с тормоза и важността на физическата активност“, казва той. Освен това според него ролята на Роналд като рекламен образ днес е фокусирана по-малко върху храната и повече върху благотворителните дейности на веригата. Образът на Джо Камел, за сравнение, е свален доброволно от тютюневата индустрия в Щатите в рамките на споразумение от 1998 г.

Как се ражда маркетингът на веригите за бързо хранене?

Happy Meal на McDonald's се появява през 1979 г. във времето след еманципацията на жените. Тогава рекламираното предложение за детско меню с играчка се оказва спасително за работещите майки, които заслужават почивка.

Burger King по-късно следва стъпките на McDonald's и представя свои собствени детски менюта, а през 1989 г. показва и съвкупност от герои – мултиетническа група от деца. Ефектът на трупане на наднормено тегло сред децата не е забелязан до 1978 г., когато Федералната търговска комисия на Щатите изразява тревогата си, че продуктите на веригите съдържат твърде много захар, вредна за зъбите на децата. До 2001 г. затлъстяването на децата става в Америка основна обществена тема, свързана с публичното здраве.

Мнозина смятат, че саморегулацията в рекламата на индустрията за бързо хранене може да помогне. През ноември миналата година Burger King например ребрандира всичките си платформи, ориентирани към децата и представи нова маркетинг програма – BK Crown. Веригата спря автоматично да включва пържени картфки в менютата на децата и представи овеса като съставка в менюто за закуска на най-малките.

В рекламната индустрия на Щатите коментират, че въпросът с рекламата на бързото хранене ще продължи да създава разгорещени спорове. В ума на все повече хора рекламирането на веригите се разглежда като популяризиране на трупането на наднормено тегло. А Роналд Макдоналд, по мнението на мнозина, също както Джо Камел, е застрашен от изчезване вид.