Назад към епохата на връзките

Към списъка с обещания под рубриката "От Нова година..." , добавете и едно решение - Спрете да живеете в миналото!

Просто изхвърлете товара на някои стари навици, като опитите да манипулирате възможните клиенти например. Спрете да гледате на покупките като на завладяна територия. Хората са членове на общност, подготвена да обожава (или обратното) не само вашите неща, но и същинската част от вас самите. Вашият смисъл като хора се предава последователно чрез връзките ви с клиентите, служителите, доставчиците, собствениците, съседите и самата планета.

Добре дошли в ерата на връзките. Кажете сбогом на позиционирането, присвояването на територия от клиенти и позицията на продавач. Тук вече става дума за това да превърнете всичко, което вие сте разбрали от собствения си опит за маркетинга с главата надолу. Става дума за пробив на човешкия елемент.

Започнете с прост експеримент. Напишете в Google “I love Apple”. Ще получите 3,27 млн. резултата. Ако напишете I”I love Starbucks” – 2,7 млн. Zappos – 1,19 млн. “I love Citibank” ще ви покаже 21 100 резултата. Exxon – 4730. “Dow Chemical” – 3. Сред 7 млрд. човешки същества – само три! Напишете “I love Satan” („Обичам Сатаната” – бел. прев.) и ще ви излязат 293 хил. резултата. Сега се замислете над това, че в последните 12 месеца компании като Citibank, AT&T, Wireless, Exxon Mobil и Dow са похарчили 2 млрд. долара за рекламиране. Как работи това за тях?

Методологията тук може да е особено строга, но резултатите драматично показват два неотменими факта в съвременния живот на маркетинга:

1. Милиони хора по собствено желание ще обявят пред света тяхната привързаност към марката. Не към човек, към творба на изкуството или към десерт, а към продукт или услуга. Поздравления! хората ги е грижа за марката.

2. Независимо дали ви харесва или не, вашата марка е непогрешимо вплетена в такива връзки. Въпреки че хората слушат по-малко маркетинг съобщенията, това не ги спира да си мислят и да говорят за вас. И всеки от тези изрази е на харесване, липса на симпатии или отвращение, което има свой показател или свое обяснение. Те рефлектират „външни гребени” на социалната интеракция.

Накратко, както може би сте осъзнали, марката се оценява 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата в безброй разговори, които нямат абсолютно нищо общо с рекламния слоган. Обратно, те имат връзка със същността на марката. Затова сте длъжни да се замислите много сериозно за нея.

Краят на консуматорската ера дойде. Масовата реклама свързваше рекламодателите и медиите в продължение на повече от 300 години. Последната фаза от епохата – от, приблизително, 1965 г. до преди около 5 минути, беше потребителската ера. Тя се характеризира със смяна от реклама и маркетинг, фокусирани върху продукта („Те са препечени!”), до проникването в главите и сърцата на потребителите („Безценно”, “Just Do It”). Беше процес от четири стъпки: 1.) Установи чрез изследване какво публиката иска. 2.) Предложи й го. 3.) Създай реклама, проектирана да изкушава, впечатлява, забавлява, плаши или ласкае таргет аудиторията. 4.) Постави рекламата в медии, харесвани от таргета.

Тези маркетинг практики вече трябва да бъдат изоставени. Парадоксално, възникна революция, която в един решаващ аспект ни придвижи назад. Дигиталните инструменти придобиха силата да превръщат в капитал малкото и да го доставят на много. Освен това обаче те почти заличиха способността на всеки да достигне много. Индустриалната революция беше преобразуваща, защото създаде ефективност в мащаб. Дигиталната революция, за разлика от нея, намали мащаба.

Откъс от пространен коментар на американските автори Боб Гарфийлд и Дъг Ливай, публикуван в AdvertisingAge