Най-големите маркетинг провали в Twitter през 2012 г.

Маркетингът в социалните медии остава труден за управление. Когато се ръководи правилно, може да повиши стойността на марката. В идеалния случай задвижва продажби. Провеждан неправилно обаче може да отчужди потребители и да влоши фирмената репутация.

2012 г. се записа в хрониките на маркетинг историята като поредна година с тежки провали в интернет. Тук следват най-лошите корпоративни грешки в Twitter през годината, изброени от списание Entrepreneur.

● Проблемът с хаштага на McDonald's. Компанията създаде хаштага #McDstories в Twitter, за да вдъхнови потребителите на сайта да споделят лични истории, свързани с любими техни моменти в ресторантите й. Но пиар експертите й не предвидиха, че хората ще започнат да разказват не само за добро, но и за лошо. А те го сториха. В мрежата потекоха разкази за нокти в хамбургерите на веригата и хранителни отравяния. Случаят бе определен като един от най-големите пиар гафове на годината. Гигантът в бързото хранене изтегли #McDstories кампанията си само два часа след като я започна, но бързо търсене в Twitter и до момента показва, че хаштагът продължава да бъде силен.

Урок: Не можете да контролирате какво ще кажат потребителите в Twitter (както и в другите социални мрежи). Негативните коментари никога не могат да бъдат върнати назад.

● Snickers плаща за съобщения в социалната мрежа, писани от знаменитости. Явно маркетолозите на компанията във Великобритания са били „гладни“ за внимание в Twitter в края на януари тази година, след като се оказа, че са наели модела и риалити звезда Джордан да пише за теми, които никога не би коментирала, включително състоянието на Еврозоната и БВП на Китай. Тя се издаде със съобщение, в което казва, че се чувства отново добре благодарение на Snickers. Мнозина сред последователите й в социалната мрежа помислиха, че профилът й е бил хакнат.

Урок: Да се перчите пред потребителите по хитър начин може да ви донесе внимание към марката, но обикновено не това внимание, което желаете и очаквате.

● Toyota Camry отблъсна потенциалните шофьори. Японският автомобилен гигант създаде 9 профила в Twitter, за да популяризира новия си модел Camry по време на финала на американската футболна лига Super Bowl. След това започна да изпраща от тях „несоциализирани“ съобщения – чист спам. Направи го в рамките на промоционална кампания в реалното време на провеждане на ТВ събитието. Предлагаше на всеки, използвал хаштага й, свързан със Super Bowl, награда. Потребителите обаче реагираха враждебно на атаките с рекламните съобщения. Фирмата затвори всички свои промо акаунти и излезе с извинение.

Урок: Неперсоналният масов маркетинг в Twitter може да отчужди хората. Придържайте се към уникалните, лични послания, които ангажират в рамките на комуникация едно към едно – марка/потребител.

● KitchenAid се злепостави с политически туит. По време на кандидат-президентските дебати в САЩ тя изпрати до всичките си 24 хиляди последователи в социалната мрежа следния текст: „Бабата на Обама дори знаеше, че ще стане лошо. Тя почина 3 дни преди той да стане президент. #nbcpolitics". Малко след като публикува текста, фирмата го изтри и се извини. После излезе с публично признание, че това е била безвкусна шега и обяви, че написаното по никакъв начин не пресъздава ценностите й като компания. Както и че „този човек вече не пише в Twitter за нас“.

Урок: Служителят, на когото сте поверили социалните медии, трябва да адаптира тона, имиджа и посланията на компанията ви като лични.

● Модни марки предложиха разпродажба само за „скучаещите“ по време на урагана Санди. American Apperal се опита да се възползва рекламно от стихията, прераснала в трагедия. Хората се разгневиха, когато модната марка излъчи кампания с името на бурята, която причини смъртта на над 100 души и остави над 8 милиона без електричество. Продавачът на дребно предложи 20% отстъпка на продажбите в сайта си „в случай, че сте отегчени по време на бурята“. Мотото бе „Sandysale”. Стратегията му след това бе да игнорира пиар катастрофата и да не се извинява. Gap, за сметка на него, предложи подобно Санди-намаление и след това се извини.

Урок: Рекламата трябва да стои далеч от смъртоносни стихийни бедствия.