Национални особености на българския купувач

Еднакво ли мислят и действат купувачите във всички европейски страни? Дали емоционалните италианци също планират покупките си като премерените германци? Хенкел потърси отговорите на тези въпроси в първото по рода си международно проучване на потребителските навици на купувачите като интервира над 15 000 купувачи в 20 европейски държави. Сред тях е и България, която изненадващо се открои с уникална група клиенти. Тя не съществува никъде другаде в Европа и се отличава с интерес към иновациите и нагласа за търсене на нови продукти/категории, любопитство и склонността към експериментиране.

Проучването на Хенкел се фокусира върху потреблението на бързооборотните стоки и достига до важни открития как се таргетират различните групи купувачи в различните търговски канали, според техните специфики. Да, действително на местно ниво, във всяка една от държавите, обхванати в мащабното изследване са налице множество различия, потвърждават данните от глобалния проект. Но навсякъде се оформят три, универсални групи купувачи: Икономичните (Economizers), Търсачите на оферти (Value Seekers) и Пасивните (Carefreеs).

Разбира се, също както в класическата психология няма само меланхолици, сангвиници и т.н., а профилите са смесени, така и при купувачите няма само спестовници или търсачи на оферти от чист вид. Става въпрос за смесено поведение в което обаче ясно доминират характерни черти на някоя от диференцираните групи. И така, кои са те?

Мотото „Възможно най-евтино” определя поведението на Икономичните (Economizers), купувачи. Водещ мотив при тях са цените, а също и нагласите за запасяване.

В контраст с тях е поведението на втората група купувачи – Търсачите на оферти (Value Seekers), които се интересуват от добрия баланс цена-качество и планират пазаруването си, според предлаганите оферти. Любопитни са в разумни граници и към новите продукти, появяващи се на пазара. Според авторите на изследването именно това е групата на най-атрактивните купувачи във всички страни.

Третият тип, Пасивните купувачи (Carefreеs), купува само това, от което се нуждае в момента. Това е може би най-консервативната група сред клиентите, която влиза в магазина с точно определена цел – да вземе само това, което й трябва. За нея определящи са качеството и удобството – т.е. бързо да открие щанда, на който е нужната стока. Не се интересува от информации за нови продукти, нито пък от промоции. За щастие, в повечето държави, обхванати в изследването тази група има най-нисък процентен дял от общия.

А коя е най-голямата група в България? Противно на очакванията, че понеже сме най-бедни в ЕС, следва и да сме най-Икономични, изследването откроява един изненадващ факт – България е една от малкото страни, в които се оформя четвърта, т.нар. локална група купувачи – на „Любопитните новатори”, чийто основен движещ мотив е „Търся новото” – независимо дали продукти или магазини. И още по-интересното е, че точно тази група е с най-голям процентен дял от всички български купувачи - цели 30%. Тя е уникална и съществува само у нас от цяла Европа.

Проучването за България е инициирано от Хенкел България сред 600 души, жени на възраст между 20 и 60 години по стандартизиран въпросник на Хенкел. Самите интервюта са взети от анкетьори на GFK, разговаряли по два часа с всеки участник в проучването в дома му. За да пресечем веднага всички евентуални подозрения за "статистическо изкривяване" по полов признак, ще уточним, че авторите на изследването умишлено включват в него само жени, тъй като правят разлика между купувачи и по-общото понятие "потребители." Купувачите са тези, които вземат решенията какво ще влезе в кошницата на всички онези около тях, които потребяват. А както добре знаем, независимо дали е в магазина или дава инструкции по телефона на своя пратеник сред щандовете със стоки, жената най-често е тази, която взема конкретните и крайните решения за пазаруване.

В грлобален план изследването открива локални групи купувачи в още няколко държави, но нито една от тях не покрива уникалната за България категория „Любопитни новатори”. Специфичен, местен клъстер в Италия и Холандия например са потребителите, които купуват само познати продукти. Във Франция локалната група купувачи взима решенията за покупка според това какво най-добро може да купи за парите си. В Унгария и Хърватия допълнителната група са купувачите, които имат обичайни, традиционни модели на пазаруване. Те купуват по навик само познати продукти, от предпочитани магазини.

Търсачите на новото, както вече стана ясно са една от отличителните характеристики на бг купувача. Но не са единствената. У нас също има Икономични традиционалисти (Economizers), чийто водещ мотив е търсенето на евтина цена. Те представляват 25% от общия дял български клиенти и са предимно във възрастовата група 30-39 години. Преобладаващо са жители на областни градове, от средни по големина домакинства и са предимно със средно образование. За тях от водещо значение са стимули като атрактивни цени на рафта, а също и ясно обозначените стойности. Планират пазаруването си често чрез брошури с оферти, предпочитат собствените марки на големите верити, както и големите опаковки, водени от съображението, че в крайна сметка така по-голямо количество от продукта им излиза по-евтино

Търсачите на оферти (Value Seekers) са около 27% и за тях от ключово значение е оптималното съотношение между цена и качество. Те са в по-широк възрастов диапазон - от 40 до 60 години и верни на принципа „Харесва ми да търся най-добрата оферта!” се интересуват преди всичко от брошури, препоръки и мостри, за да планират старателно покупките си. Живеят предимно в София и областните градове.

Пасивните (Carefreеs) задават още една отличителна характеристика на българския купувач. Първо, като възрастова група. Сред тях преобладават хората във възрастовия диапазон 50-60г., с преобладаващо ниски доходи, докато в останалите страни нито възрастта, нито дохода са от определящо значение. За българските Carefrees пазаруването е необходимо зло. Купуват само това, от което имат базисна нужда и с това се различават от международната група на „пасивните”, които купуват това което искат, без да отделят много време и внимание на пазаруването. „Пасивните” са 19% от купувачите в България, живеещи най-вече в малки градове и села от малки, често едночленни домакинства. За тях от съществено значение при покупката е стоките да са в малки опаковки, макар и да знаят, че в общ план този тип пазаруване излиза по-скъпо. Принудени са обаче да прилагат точно такъв подход заради ограничения бюджет, с който разполагат.

Пионерите или Любопитните новатори са на възраст най-вече между 20 и 39 години. Живеят предимно в София и областните градове и са част от по-скоро големи домакинства. Освен новото на пазара, те харесват промоции с добавена стойност, програми за лоялност и приятна атмосфера за пазаруване.

Колко често обаче влизат представителите на всички тези групи за пазаруване на стоки за ежедневна употреба, е друг въпрос, чийто отговор дава изследването.

53% от българските участници в анкетата, казват че го правят всеки ден. 42% дават отговор "няколко пъти седмично", 3% - веднъж седмично и 1% - веднъж месечно или по-рядко. По този показател, подобни на нас са унгарските купувачи, а на другия полюс са австрийците, при които най-висок е процентът на пазаруващите няколко пъти в седмицата – 61%. Австрийците, които всеки ден влизат в магазин за стоки от бързооборотния сегмент са само 11%.

При ежедневното си пазаруване българинът обаче харчи едва около 7 евро, а при т.нар. голямо пазаруване, което за повечето наши сънародници е веднъж седмично – средно около 38 евро. Във всички останали държави и двете стойности са по-високи.

И все пак, въпреки ограничените бюджетни възможности, цената не е от определящо значение за българския купувач. В ранглистата с най-важните причини да избере даден магазин начело е ясно обявяване на цените, търговският обект да е чист и подреден, стоките, които му трябват да са в наличност, да не се чака на касите, персоналът да е вежлив и внимателен. Атрактивните цени са чак на 11 място в тази подредба. Ако не вярвате, вижте сами!