Не всеки клиент си заслужава усилията

20:220. Това съотношение е залегнало в основата на теория, според която 20% от клиентите носят 220% от приходите на бизнеса. "Някои от останалите 80% просто не си заслужават!", пишат автори от САЩ. 

Всички клиенти са важни и равни, но някои са по-важни, коментира преди време Сунил Гупта, професор по бизнес от Колумбийския университет. "Някои просто не си струват усилията и разходите, нужни за привличането или задържането им", твърди професорът. Осъзнаването на това е от критично значение за способността на компанията да изстиска максимума чрез маркетинг, разработване на продукти и осигуряване на услуги.

Как може да си гарантирате, че клиентите, които искате да обслужите, заслужават времето и парите ви? Задайте си следните въпроси:

1. Целите ми насърчават ли печалби?

Търговците обикновено са награждавани за изпълнението на продажби, а не за постигането на цели, свързани с печалбите. Те са насърчавани да намаляват цените, за да сключват сделки. Когато настървени търговци намаляват твърде силно маржа, осъществяваните от тях продажби облагодетелстват по-скоро тях, отколкото фирмите, за които работят. "Щастието на клиентите е Свещеният граал, така че много компании не си правят труда да обмислят какви средства ще са необходими, за да се постигне това", смята Гупта. Има и такава теза: "Ако имате стопроцентово удовлетворение от клиентите, вероятно харчите твърде много пари". 

По-ефектинет подход е да се осигуряват различни нива на обслужване на клиентите въз основа на дохода, който те генерират за вас.

2. Подвеждаме ли се от средните стойности?

Когато се оценява доходността от клиентите, много компании допускат грешката да се фокусират прекалено върху средните стойности и да пренебрегват една критично важна истина. За повечето компании някои клиенти са изключително доходни, а други - извънредно нерентабилни. Старото правило 20:80 - че 20% от вашите клиенти генерират 80% от приходите ви - е част от миналото. То е заменено от съотношението 20:220 - 20% от клиентите осигуряват до 220% от печалбите.

Когато степенувате клиентите си по тяхната доходност, може да идентифицирате модели, които разкриват слабостите в маркетинговите ви усилия. Правите ли нещо, което привлича погрешния клиент? Какви промени може да въведете, за да привлечете по-доходния? Опитайте се да превърнете не особено рентабилните си клиенти в хора, които ви носят пари, като им направите специални предложения. Ако усилията ви се провалят, намалете разходите и насочете ресурсите си от тях към по-рентабилните, съветва Гупта.

3. Знаем ли какво правят клиентите ни с нашите конкуренти?

Създаването на усъвършенствана база данни за клиентите е ключът към повишаването на доходността, но е важно също да не прекалите с вътрешното фокусиране. "Базата данни ви казва само какво клиентът прави с вас - предупреждава Гупта. - Може да загубите от това, че не знаете какво той върши с конкурентите". Той съветва компаниите да допълнят информацията, извлечена от базите си данни, с периодични проучвания. Например от една база с 40 млн. клиенти може да се проучат 10 000 от тях, за да се научи за техните инвестиции в други финансови институции. Използвайки статистически техники, може да се определи дял от портфейла на клиента и така да се получи много по-точна картина на потенциалната му доходност.

"Вниманието към клиентите ви помага да постигнете растеж както на доходността, така и на финансовите резултати", казва Гупта. Нещо повече: вниманието към доходността на клиентите позволява на компанията да съсредоточи ресурсите си върху тези хора, които е най-вероятно да оценят усилието.