Хората не се интересуват какво искаш да им кажеш, а какво те искат да знаят

Все повече и повече интересно съдържание ни се предлага в интернет и в профилите ни в социалните мрежи, но в същото време денонощието остава съставено от 24 часа - не можем да видим всичко. В резултат, или игнорираме повече неща, или наблюдаваме истински стойностното за по-кратко, по-бързо отместваме поглед към следващата любопитна публикация. 

Това е една от тенденциите в потреблението на съдържание в платформите за общуване и споделяне, очертана от Борислав Кандов по време на организираното от списание "Мениджър" събитие за маркетинг под надслов "Brand New Marketing. Новите потребители. Новото съдържание. Новите мрежи". Борислав Кандов е директор дигитални медии в рекламна агенция The Smarts. Той бе един от участниците с презентация пред публиката. 

Продължаваме да споделяме с читателите на сайта ни изказванията на участниците, техните тези, идеи и разкази от опит в маркетинга. Ето какво каза Боби Кандов. 

........................

Най-редкият ресурс в света в момента е човешкото внимание. Той е рядък, защото е супер краен. Всякакви медии, социални мрежи и какво ли още не избухват, излизат нови канали, нови предавания, нови телевизии, очила за виртуална реалност, но денонощието си остава съставено от 24 часа. Не сме измислили как да го разтеглим и да употребяваме повече от всичко в рамкте на тези часове. 

Единственият вариант да го сторим е като потребяваме повече за по-малко време. Така се поражда доста силен и запомнящ се факт: така нареченият attention span, или продължителността на вниманието на средния американец, е паднал под този на златната рибка, при която е 9 секунди. При американците е вече 8 секунди. Това нещо се дължи на новото избухване на технологии и канали. 

Ние, в рекламните агенции, сме едни търговци на вниманието на хората. Опитваме се да открадем на публиката няколко минути и да ги продадем на рекламодателите, които имат да й разкажат нещо важно. 

Днес вече хората много бързо сменят прозорци в интернет. Бързо ги затварят. Скролват. Всичко това доведе до бум на алгоритмите в социалните мрежи. Реакцията на рекламодателите, като производители на съдържание, е такава, че през 2015 г. е имало скок на съдържанието, което се произвежда от големите рекламодатели, с над 1/3. В същото време спада ангажираността на потребителите с тази информация. Хората няма къде да го сместят това "повече", което се произвежда. Затова те просто не му обръщат внимание. Или го правят за по-ограничено време - от няколко секунди. 

Native advertising практиката, позната в българската реалност като платено рекламно съдържание или платени статии, се радва на внимание едва от 4, 8, най-много 15 секунди, въпреки всичките месеци труд в някои случаи, за да се изготви. 

Съкращаването на вниманието се подпомага като керосин в пожар от огромното навлизане на мобилните устройства - смартфоните, в начина по който хората потребяват съдържание, било то комерсиално или пък за да си търсят някакви полезни неща онлайн, да си вършат работа. Нищо никога в човешката история не е навлизало технологично по този начин, по който навлязоха мобилните устройства в живота ни. 

Най-голямата сила на "момчето с джапанките", както наричам Марк Зукърбърг от Facebook, е че той предвиди това много отдавна. Затова алгоритъмът на социалната мрежа в момента е най-добрият и той става все по-добър. Защото може би и вашият личен опит е такъв - аз нямам случай, в който да си кажа "Чакай да видя какво става във Facebook", и да приключа за 15 минути. Отиват ми много повече, например 40 минути. След това се чувствам виновен, защото съм могъл да свърша някаква друга работа.

В Twitter, който винаги се е биел като антипод на Facebook и където се смята, че са "умните хора", също се очаква промяна в алгоритъма. Защото хората вече нямат как за 24 часа да потребят цялото това съдържание в социалните мрежи, което се произвежда. 

Другото нещо, което се случва и е много важна тенденция по света, е поляризирането на обществата. То се вижда много добре онлайн в цялата плеяда от социалте мрежи и известните хора в социалните мрежи. В момента благодарение на това, че има много хора с различни интереси и субкултурни групи, на които някой се опитва да каже нещо, живеем във време в което абсолютно е възможно да има адски популярни неща, за които милиони хора са чували, а вие да не сте ги чували. Дори работата да ви е да сте човек, който трябва да знае какво се случва по света. Няма как да знаете всичко. 

Извадил съм много конкретен пример, който ми стана ясен наскоро. Има един популярен човек в YouTube, който се казва Bodil40 и най-вероятно никой от тук присъстващите не го знае. Неговото основно занимание е да има YouTube канал, който изглежда по непрофесионален начин и на мнозина не би се харесал. Но по-важното е числото на последователите му. Бодилчо е българин на предполагаема възраст от 20-25 години с канал в YouTube с почти 2 млн. абонати. Видеата му имат 200-300 000 гледания в рамките на 2-3 седмици. Това, с което той се занимава, е да играе игри - понякога сам, понякога с приятел. Чрез screen capture технология се записва как играят игрите или как си говорят двамата докато играе. Говори на английски език. Езикът му не е на най-високото ниво. Но това не му пречи да бъде един от популярните видео геймъри, влогъри в света. 

Защо го давам за пример? Рекламодателите, и ние като рекламни агенции, винаги искаме нещата ни да са много изпипани, красиви. Да отговарят на някакви естетически критерии, които сме си заложили - всичко да ни е най-красиво, най-добро, казано по най-добрия възможен начин. И когато си качим новата видео реклама в собствения YouTube канал, тя едва стига 3000 гледания. 

Бодилчо е разбрал, че хората не ги интересува ти какво искаш да им кажеш. Хората ги интересува те какво искат да знаят. Колкото и усилия да полагат рекламистите да направят едно нещо красиво, ако то не отговаря на реален проблем на хората и не им дава решение, това нещо няма да успее. Обречено е на тотален неуспех. Това се опитваме да разкажем на мнозина сред рекламодателите.