Новите правила в новите медии

Какви са фундаменталните разлики между новите и традиционните медии? Да вземем например един от определящите за корпоративната репутация кризисни казуси – намирането на „скелета в гардероба.” , т.е. голям гаф, костващ името на компанията. Никога не е било приятно. Но, описано във вестника, живее един ден. В списание – седмица или месец. В интернет обаче често няма разлика между скандала днес и негативи с петгодишна давност, защото зависи предимно от търсенето по ключови думи. Което е мега неприятно! На практика, неизличимо. Затова модерният подход към изграждането и поддържането на корпоративен имидж и кризисните комуникации трябва да става по нови правила.

Анализ на риска

В интернет всеки негатив остава завинаги. По тази причина акцентите в управлението на корпоративната репутация трябва ефективно да се смесят с кризисната комуникация. Не е толкова сложно, колкото звучи. Започнете с простичка проверка - напишете в най-популярните търсачки името на вашата компания в съчетание с думи като „ад”, „изроди”, „лъжа”, „лошо”. Тутакси много неща ще ви станат ясни. За по-задълбочен анализ си струва да се направи мониторинг и анализ на социалните мрежи. Тогава всички репутационни рискове ще са като на длан. Оттам нататък следва активната стратегия – компанията трябва да започне разговор с хората в социалните мрежи, да ги изслушва, да приема мненията им, да ги убеждава и да решава проблемите им.

Постоянна готовност за промени

С натрупаната от обратната връзка информация трябва да се направи нещо. Това е най-сложното, защото промените са болезнен процес за всяка организация, особено промените в полза на клиентите, защото те винаги са свързани със загуба на пари.

Но главната задача на екипа, отговорен за поддържането на фирмената репутация е да устои на всеобщата съпротива и да настоява за такива промени. Няма място за илюзии, клиентите очакват решителни действия!

Предотвратяване на кризи

В края на 2008 г. авиокомпанията на сър Ричард Брансън, Virgin Atlantic се сблъсква със следния проблем: в служебен чат във Facebook, един от пилотите на компанията нарича пасажерите говеда и добитък. Но, по някакви неведоми пътища, обидата става обществено достояние. Изборът пред компанията е прост: или да защити служителите си, замълчавайки си за гафа или безапелационно да застане на страната на клиентите. Авиокомпанията действа решително – излиза с прессъобщение, в което обявява, че са уволнени всички, участвали в този разговор за нанесените щети върху репутацията на компанията и оскърбяването на нейните клиенти. С това темата е приключена от раз, а обидата сред клиентите се трансформира в симпатия.

Игра на същия терен

Ако брандът е атакуван в интернет, защитата трябва също да е там. Ярък пример в това отношение дава Dominos Pizza. През 2009 г. двама нейни служители качват видео в YouTube, където „приготвят” пица на компанията, добавяйки в нея всякакви гадости. Само за две денонощия видеото е гледано от над 2 млн. потребители. Продажбите на компанията рязко спадат, а експертите оценяват загубите на около $50 млн. Инцидентът е мощно раздухван от вестници и списания. Злото е сторено и сякаш непоправимо, макар и двамата служители да са незабавно уволнени и дадени под съд. Да върнеш всички отдръпнали се клиенти в такъв момент е невъзможно, единственото, което е постижимо, е щетите да се свдат до минимум. Основа на кризисния пиар на Dominos тогава става изявление на президента на компанията в YouTube. Кампанията е успешна.

„Благодаря!” и „Извинете!” – никога не ги забравяйте

Само за две минути президентът на Dominos успява да отправи най-важните послания: че компанията се отнася много сериозно към инцидента, че за нея най-важното е доверието на потребителите, че е ревизирала политиката си за наемане на кадри и с независими проверки е доказала качеството на своите продукти и заведения. И разбира се, поднася извинения на потребителите, след което благодари на тези от тях, които са подали сигнал до компанията за инцидента.

И това е петото правило. С хората трябва да се разговаря открито, уважително, без да се пропускат думичките „Благодаря!” и „Извинете!”. В края на краищата, това, което всъщност иска клиента е брандът да става все по-добър.