Особености на зеления маркетинг

Епохата, в която рекламата на компания с екологични практики означаваше "слънчев“ дизайн на логото и големи обещания за опазване на околната среда, отмина безвъзвратно. Ако не вярвате, попитайте British Petroleum (BP).

Това отбеляза преди време американското бизнес списание Entrepreneur. Неговият автор Джейсън Дилей посочи, че в продължение на цяло десетилетие петролният гигант BP е "наводнявал" медиите в Щатите и Европа с реклами, изобразяващи слънчеви панели, вятърни генератори и идилични гледки на зелени полета. След тежката екокатастрофа в Мексиканския залив през 2010 г. обаче маркетинг усилията за представяне на компанията като "зелена" вече са изглеждали нелепи.

Случаят с BP и петролния разлив е казус от гледна точка на маркетинга. 

"Грандиозният скандал около BP промени идеята за присъствие на екологията в рекламните съобщения на стотици други компании по света", коментира Дилей. "Не е достатъчно вече да заявиш, че си "зелен" в рекламата си", смята той. Медиите и хората се вглеждат внимателно дали "зелените" инициативи са наистина екологични или са по-скоро рекламна пропаганда. Много от тях до днес не толерират споменаването на глагола "променям“ и обещанията. Искат доказателства за направена и измерена "промяна“.

Компаниите, които се рекламират като "зелени", трябва устойчиво да вградят в ДНК-процеса на бизнеса си екологичната философия и да я внедрят в мисията си и в разбирането на служителите си за нея. Още по-важно: зелените продукти трябва да бъдат и на ниво, твърдят маркетинг консултантите.

След световната криза се засили тенденцията клиентите да не подкрепят продуктите само, защото са зелени. Хората искат те са и качествени.

Кои са важните максими на маркетинга на компаниите с екологична практика? Отговорите се крият в следните препоръки:

• Звучете правдоподобно. Неслучайно мениджмънтът се вцепенява от ужас, ако бъде споменато, че компанията е унищожител на природата. Бойкотът, медийните кампании и лошият публичен имидж могат да дръпнат назад бизнеса с години. Дори да го съсипят. Толкова влиятелна в развитите икономики е вече зелената идея. Разбирането за нея се разпространява във всички държави. Как могат да бъдат постигнати публично одобрение и дори симпатия? Във всички страни е по-голяма вероятността те да възникнат, ако компанията честно разказва за опитите си да бъде екологична и докъде е стигнала в тях. "Никога не бих казал, че сме 100% зелени“, казва например австралийският предприемач Тим Мейджърс. "Но бих казал, че разбираме отговорността на всяка зелена компания и сме отговорни спрямо околната среда“, обяснява той.
• Бъдете играч с послание, своеобразен учител. Хората се объркват от терминологията и научния жаргон, свързани със замърсяването, които ги заливат в последните години. Направете маркетинг съобщението си достъпно и образователно, така че те да могат да го осмислят, да разберат защо зелените практики на вашата компания и в глобален план са важни, какви би спечелил светът и какво би загубил. И да могат да свързват в бъдеще зелената идея с вас.
• Добавете зеленото. Много малка част от потребителите решават да закупят продукт или услуга само защото са представени като по-малко вредни за околната среда. За да обхванете по-голям пазар, опитайте да работите по формулата "зелени плюс“. Например "зелени плюс по-евтини“, "зелени плюс по-бързи“.