Особености на новата икономика на знака

Живеем във времена на икономика на знака, икономика на символа. Акцентът се пренася от производство на стоки и услуги, към производство на марки и символи. Има тенденция потреблението да преминава от потребление на продукти и услуги, в интерпретация на знаци и символи.

Това разказа по време на организирания от списание "Мениджър" маркетинг форум в ресторант "Космос" в София социологът Живко Георгиев. Събитието бе под надслов "Brand New Marketing. Новите потребители. Новото съдържание. Новите мрежи". Живко Георгиев е управител и създател на агенция G Consulting. От 2001 г. насам агенцията се занимава със социологически, маркетингови и близки до тях проучвания на обществените нагласи и социалните явления. Той има богат опит в изследванията на медийната сцена в най-широкия смисъл на думата, от класически печатни и електронни медии, до новите. Преди да създаде G Consulting е бил изследователски директор на "Галъп".

Ето какви промени вижда Живко Георгиев в българската потребителска действителност от 1992 г. насам, откакто я наблюдава с интерес за изследователски цели.

.........

От началото на 90-те години в България се случи революция в потреблението и в нагласите на хората. Това стана възможно след като обществото ни избра пътя на едно отворено общество, на пазарната икономика, правовата държава. 

Тенденциите, значими за маркетинга, са следните:

Глобализацията. Имаме не само свободно движение на хора, стоки, капитал, но и свободно движение на жизнени ценности, идеи, стилове на живот, мечти и тревоги. България по-скоро не е генератор на този трансфер, а като страна от периферията на развития свят, ние по-скоро консумираме продуктите, генерирани в развития, креативен свят. Но България наистина вече е потребителско общество. Ние станахме такова. Може да не сме преуспели в случването на демокрацията, правовата държава. Дори пазарът все още не е идеален. Но потребителско общество станахме. Въпреки съпротивлението на ниската покупателна сила. 

Настъпи цивилизация на образа. Концепцията за цивилизацията на образа се роди още в края на 80-те години в Съединените щати. Вече е валидна с много свои хипотези за България. Цивилизацията на образа е една цивилизация, в която да изглеждаш е почти толкова важно, колкото да бъдеш. Много са важни имиджът, символната страна на нещата. Начинът, по който се възприема всичко. Тази цивилизация е създадена в епохата на доминацията на такива визуални стихии като телевизията и следващите я екрани в еволюцията на технологиите, които поеха щафетата. Глобалните реклами също я създадоха. И ред други феномени в сферата на културата. Нашият живот се случи във времето на технологическа революция.  

Един от ключовите резултати е, че пространството умря. Ние, социолозите, наблюдаваме ежедневно в изследвания, че при мнозина, особено при по-младите, времето започва да разделя повече от пространството. Времето под формата на възраст, на поколенчески характеристики, създава по-големи различия между хората днес, отколкото разстоянието на което живеят един от друг. 

Има високо равнище на социална стратификация в обществото ни. Потребителите, особено тези с по-добра покупателна сила, изразходват все по-голяма стойност от бюджета си не за удовлетворяване на своите вътрешни потребности, а за символно производство и възпроизводство на своята идентичност. Марките все повече стават социалния регулатор. Стават активен фактор. Превръщат се в нещо като основен актьор в новата ни културно-пазарна и социална ситуация. Новите марки в икономиката на знанието артикулират не само качествата на продукт или услуга, но и човешкото щастие, което може да се придобие чрез тях. Те презентират новите идентичности, новите социални различия в стила на живот на хората. Създават социален имидж на човека. 

Революцията в сферата на потреблението се случва заради тази нараснала стойност на символното. Даже вече има цели пазри, където потреблението няма никаква друга освен психо-емоционална и символна стойност. Там са ценни всички онези продуктови категории, които създават идентичност за човека, уникалност, социален имидж.

В тази ситуация, в която марковизацията стана много важна и основна тенденция, а марките са социален регулатор, се увеличи ролята на имиджа за човека.

Естествено, не можем да говорим за революцията на потреблението, без да посочим появата на новите символи в търговската сфера. Кои са те?

Появиха се нови институции от особен тип като моловете. Един колега френски социолог ги нарича "религиозните храмове на потребителското общество". Много ефектно! Това според него са новите синагоги, новите църкви, новите джамии.

Онлайн пазаруването също е особено търговски пространство. Истината е, че там рязко нараства свободата на потребителя. Нараства манипулативната мощ на тези пространства - те в голяма степен владеят способността да си произвеждат купувачи. Според друга теория, напритив, разширява се икономическата демокрация. Тази растяща свобода чрез интернет на човека го овластява. 

Друга тенденция, която наблюдаваме на потребителския пазар, е мобилизацията на ресурс от бъдещето за решаване на проблем от настоящето. Кредитирането и всякакви схеми за отложено плащане безспорно дадоха свобода. 

От изследователска гледна точка мога да споделя, че преди 1995 г. фокусът беше върху човека като потребител, неговата мотивация, факторите които му влияят. Днес потребителят стана интересен като човек. Печелившата стратегия е да се опитаме да разберем потребителя като човек, а това означава въвличане на цели нови пространства в сферата на изследователския интерес. В някакъв смисъл това е хуманизация на маркетинга. Маркетинг с по-голям човешки коефициент, ако мога така да се изразя. Полето на маркетинга се очовечава. 

Повиши се интересът към стила на живот, към консумативната философия и нейната мутация, към социалната стратификация на марките, към brand personality, факторите които стимулират или увеличават емоционалната дистанцираност с марката, към жизнените стратегии на хората, към потребителски субкултури. Все нови полета, които не бяха особено актуални преди години. Маркетингът се превърна във вид човекознание.

Това са глобални тенденции, които ги откриваме с едно или друго темпо в България. Обаче тъй като се занимаваме в България, имаме в ръцете си български пазар, българско общество, кои са определящите тенденции, така че да стимулират глобализацията, или да я забавят?

Това са демографските тенденции. По отношение на своите най-нови демографски особености, България е много интересна за наблюдение страна. 

За демографските данни, изложени от Живко Георгиев, може да прочетете утре в сайта ни, в следващия материал от поредицата.