Петте измерения на личността на марката

Всяка марка има личност. В ума си, хората й придават човешки черти.

Някои автори твърдят, че идеята за личността на марката е основно свързана със субективното човешко възприятие. Според тях хората възприемат марката като носител на реални черти, свързани с материалните неща, които тя обозначава и същевременно като носител на други черти, които нямат връзка с това, което човек вижда, или което може да докосне. Вторите се смятат за породени от неосезаемото.

Характерът на марката в човешките представи е свързан с вярванията на хората, с ценностите им, предразсъдъците, с нагласите, интересите и собственото им наследство. Мнозина в англоезичната литература разглеждат личността на марката като уникална в ума на всеки човек.

Каквато и да е, маркетинг специалистите са единодушни, че тя е ценен фактор в увеличаването на емоционалната връзка на хората с нея, на ангажимента им към компанията и на това доколко свързани се чувстват те с продукта или услугата, които тя обозначава. В този смисъл, връзката им с марката е същата като начина, по който те се свързват с други хора в живота и се привързват към тях.

Колко пъти сте чували израза „потребителят притежава марката”? Ако сте в маркетинг професията, вероятно много пъти, защото е вярно. Независимо какъв е продуктът или услугата, които една компания предлага на таргет пазара, успехът им или провалът зависи от това дали потребителите купуват това, което продавате. В някои случаи могат да го купуват, защото е най-евтино и качествено. В други, защото се свързват с името и чувстват, че имат лично отношение към фирмата или носталгия. Тогава са готови да платят неразумно повече.

Хората правят избора си за покупка на базата на комплекс от асоциации с отделните марки. Компаниите харчат милиони за рекламни акции, за да могат да повлияят на тези асоциации и да предрешат какви да бъдат те. Както всички ние избираме приятелите си според личността им, марките могат да предизвикват същия тип отговор в потребителите.

С оглед на всичко това е интересно (и печелившо) маркетингът да знае кои човешки личностни черти потребителите най-често придават на марките. Според авторите в сайта fuelyourbranding те са:

1. Искреност/откровеност. Хората интерпретират марките като искрени когато преценят, че в маркетинг дейностите им се говори честно, приземено, реалистично, разумно и бодро, с приповдигнат дух. За такъв пример в САЩ, където рекламният пазар е силно развит и психологията на маркетинга се изследва постоянно, се сочи Рейчъл Рей. Тя издава ежедневно списание за жени “Every Day with Rachel Ray”. Разбира се, за някои потребители е дразнеща. Други обаче смятат нея (и марката, която тя е установила), за привлекателна, гальовна. От този тип жена, с която би седнал, за да поговориш на кухненската маса.

2. Въодушевление. Най-вълнуващите марки са дръзки, одухотворени, провокират въображението и те карат да се чувстваш на ръба. Например сноубордовете Burton.

3. Компетентност. Интелигентност, надеждност и успех са чертите, свързвани с тези марки. Дори в днешните трудни икономически времена някои фирми от финансовия сектор все още успяват да задържат тази репутация в ума на потребителя.

4. Изисканост. Разглежданите по този начин марки са свързани с представата за висока класа и чар. Когато става дума за висока оценка и сякаш вечно дълголетие, Chanel е ненадмината. В добри и в лоши времена, тази марка остава силен символ на живот, живян във всички правилни места, вършейки всички правилни неща.

5. Грубост/суровост. Интересно, потребителите избират тази човешка черта и я придават на марките сравнително често. Обикновено го правят спрямо марките, които се използват извън дома, навън, в тежки метеорологични условия. The North Face създаде цяла империя на базата на това възприятие. Нейните потребители са обзетите от аватюристичен дух търсачи на екстремни преживявания и силни усещатия, изправили се срещу суровото лице на природата.