Покажете на клиента какво иска

Кой е въпросът, който търговците задават най-често на клиентите си? Не това трябва да ви терзае, ако искате да увеличите продажбите. В днешно време търговците трябва да умеят да попитат клиента "Какво ви държи будни нощем?"

Разбира се, това е метафора, обобщаваща най-краткият известен до момента път до успех в продажбите - дълбок анализ на нуждите на вашите клиенти. Ако научите какво държи хората будни нощем, със сигурност ще успеете да изградите здрави връзки между техните проблеми и вашите решения. А оттам, ще подобрите значително шансовете си за ръст на продажбите.

Компаниите са инвестирали значителни средства в обучението на своите представители да развият умението да отгатват какво искат клиентите. На пръв поглед този подход звучи добре, но времето и практиката показаха, че страда от два основни проблема. Първият е подобряването на способността на представителите за диагностициране на нуждите на потребителите се оказва колосално трудно, особено сред не най-високо квалифицираните служители. Вторият се основава на дълбоко погрешно предположение: клиентите всъщност знаят от какво се нуждаят.

Но ако клиентите не знаят какво искат? Ами ако най-голямото желание на клиентите е да научат от какво всъщност се нуждаят? Ако това наистина е така, то по-добрата техника за продажби може би е да кажете на потребителите от какво се нуждаят.

В предишни наши материали ние описахме един специален вид представители наречени „Challenger”-и. Тези надарени, добре представящи се служители, са успели да покажат на клиентите проблеми и решения, които самите те не са видели. Разговор, проведен с „Challenger“ предоставя ценна информация на клиентите, вместо да я извлича от тях.

И ето как звучи това на практика. В нашата книга ние представяме няколко казуса, но един от любимите ни е от „W.W. Grainger Inc.”, дистрибутор на консумативи за ремонт, поддръжка и експлоатация на сгради и съоръжения (MRO). В миналото представителите на „Grainger“ изведоха с цифри и факти всичко за компанията. От колко време са в бизнеса, колко артикула складират, колко магазина имат и т.н. Всичко това води до въпроса: „Това сме ние! Сега ми кажете какво ви държи будни нощем?“

Днес разговор с представител на „Grainger“ би бил съвсем различен. Те са фокусирани почти изцяло върху серия от патентовани прозрения, които да подтикнат клиентите им да мислят по съвсем различен начин за това как и за какво харчат парите си. Стратегия, която е способна да им спести милиони. Вместо да се опитват да убедят хората да купуват от тях, представителите на „Grainger“ са започнали да показват колко пари губи една компания за непланирани разходи. Цифрите варират от 40-60% от предвидените разходи за средно големи компании.

В проучване на над 5 хил. души, ние открихме, че от всички възможни фактори, които биха могли да покажат лоялността на клиентите включително брандовете, качеството на продуктите и услугите, както и съотношението цена-полза не са най-големият мотор за привличане на клиенти. Оказва се, че това е нещо, което повечето компании дори не подозират, а именно опитът в продажбите поне според 53% от анкетираните.

Оказва се, че за клиентите е по-важно „как“ продавате, а не „какво“. Обикновено потребителите възнаграждават доставчиците, които им предлагат уникални и ценни перспективи на пазара.

Водихме разговори с много хора и голяма част от тях споделиха, че представителите на компании, които им се обаждат, за да им предлагат различни продукти обикновено само им губят времето. Докато има и други, които им предоставят интересна и ценна информация. Затова и ще ви цитираме Нийл Ракхам: „Ако знаете как да се предложите, хората сами ще почнат да си плащат за такива разговори.“

Матю Диксън е директор на продажбите в „Sales and Service Practice“. Брент Адамсън е старши директор на „Sales Executive Council“, подразделение на „Sales and Service Practice“.