Спечелете сърцата с история вместо с реклама

"Можете да пропуснете рекламата след 5, 4, 3, 2, 1… ПРОПУСНИ". И всички пропускаме. 

Въпреки че статистиките варират, изследвания за Щатите твърдят, че 9 от 10 души прекъсват излъчването на онлайн видео рекламите винаги когато могат. Или пък стават за почивка, когато дойде време за излъчване на рекламния блок по телевизията. 

Часовникът за отброяване на секундите за прекъсване на рекламата в интернет е един от най-честните критерии, когато става дума за реклама. Той е най-откровеното признание на факта, че рекламата не е нещо, което хората искат. Тя е нещо, което се изпречва на пътя им към друго, което те искат. 

Не абсолютно всяка реклама, разбира се. Най-добрите и най-харесвани реклами винаги са били тези, които разказват страхотни истории, защото най-добрите криейтив специалисти знаят какъв е ключът да бъдат спечелени потребителите - това е разказването на истории, които си заслужават вниманието и отделеното време.

Това е простичък, "човешки" факт. Всички искаме да чуем страхотна, добре разказана история. Независимо дали е филмът "Марсианецът" на Ридли Скот или рекламата "1984" на Ридли Скот за Apple. Има добри рекламни примери от по-скоро, например анимационната история от агенция Leo Burnett Мадрид за испанска лотария в стил "Pixar". 

Публиката винаги е имала силата да пропуска реклами. Така е било преди и след появата на интернет - всички сме пропускали реклами по телевизията, за да се разходим до другата стая вкъщи.

В същото време, ако потърсим тенденция, ще открием че в последните 20 години рекламният бизнес е свързан с едно основно нещо - овластяването на потребителите. 

ТВ стриймингът разби програмирането на телевизиите. iPod унищожи тиранията на албума и ни предложи песните, които всеки от нас индивидуално иска. Всяка нова медийна технология, която се е появявала, дава повече и повече власт на човека. 

Дори технологиите, които не харесваме. Например, програмите за блокиране на онлайн реклама, използвани от над 200 милиона души по света. Те застрашават бизнеса на медиите и вредят на усилия на рекламодателите. Хората избягват тези реклами, защото рекламирането стана по-дразнещо и по-малко търпимо в последните десетилетия. Мнозина гледат на рекламата като на необходимо зло, като на цената, която потребителите трябва да плащат, за да влизат в интернет. Някои марки смятат, че никога няма да изгубят мястото си на масата, защото хората вече никога не биха плащали за медийно съдържание - разчитало се на марките, за да се подхранват човешките медийни диети. 

Това е погрешно.

Попитайте Netflix. Hulu. Amazon. Seeso. Vessel. Spotify Premium. YouTube Red. Fullscreen. Публиката показа, че тя е склонна и да плаща за съдържание, ако то е качествено. Особено, ако тези микроразплащания, или не чак толкова големи суми, ще накарат директните реклами да изчезнат. Някои абонаментни планове в Щатите дори не предлагат ексклузивно съдържание на платените абонати - единствената предлагана полза на хората е за няколко долара месечно да се елиминират рекламите. 

Крайният резултат са няколко фактора: Сега вече потребяваме само това, което искаме, когато го поискаме, където и да го пожелаем и в каквато и форма да го желаем. Това е хубаво нещо за аудиторията. 

Но не е добре за рекламодателите. Защото унищожава способността на марката да прекъсва съдържанието, което се опитваме да гледаме/четем, за да ни се представя колко е страхотна. Колкото повече блокираме рекламата, толкова повече тя ще наводнява, прониквайки в други дигитални платформи, явявайки се в крайна сметка в ежедневните ни съобщения, на всяка повърхност, във всеки екран. И изобилието от лога ще изглежда по-малко като доказателство, че рекламата остава съществена културна сила, и повече като отчаян опит рекламодателите да яхнат възможностите на технологиите

Така че овластяването на аудиторията е нещо приятно за нея, но не и за марките. Нали? 

А може би публиката не е единствената, която има полза от спирането и пропускането на реклама. А може би умните, далновидни марки и рекламодатели също биха я пропуснали? Може би пропускането на използването на директна реклама може да се преобърне в маркетинговото мислене като нещо, което да работи за марката. 

Пропуснете рекламите като директни формати и разказвайте истории в различни визуални и графични форми. С историите забавлявайте, образовайте, вдъхновявайте, променяйте реални животи. Пропуснете рекламите и докоснете сърцата. Не се изправяйте на пътя на това, което хората искат. Бъдете него. 

По съвет на Скот Донатан (@sdonaton) - главен ръководител съдържание на Digitas Studios, за Adweek