Смяната на логото не винаги е добра идея

2010 беше годината, която доказа, че смяната на логото невинаги е добро решение, пише Harvard Business Review. Gap претърпя истински провал, когато предприе тази стъпка. Tropicana сподели същата съдба, когато прeмахна емблематичния портокал и сламка от логото си. Може би след тези събития Starbucks съзнателно са чакали 2011 г. да обяват смяната на логото си. С махането на всички думи от фирмения знака, оставяйки само образа на сирената, компанията явно се опитва да последва Apple.

На 9 януари 2007 г. Apple сложи край на една епоха, когато Стив Джобс обяви, че премахва думата „компютри” от логото на компанията си. Показвайки на екрана четирите си продукта Mac, iPod, AppleTV и iPhone – от които един е компютър премахването на тази дума изглеждаше някак логично. Що се отнася до логото монохромният образ на ябълката прави марката моментално разпознаваема. Starbucks също има разпознаваем имидж със своята сирена. Но в двата случая има една основна разлика и тя е, че преди ребрандирането си Apple доказа на клиентите си, че застава зад нещо повече от компютри.

От друга страна Starbucks обясни промяната в логото си с очакване да завоюва нови територии. На 5 януари Хауърд Шулц, главен изпълнителен директор на компанията написа във фирмения блог, че промяната на дизайна едновременно е израз на наследството на марката, но и на търсенето на нови хоризонти и дейности, които ще станат реалност през пролетта. От корпоративна гледна точка управление с логото е важно. Ако имате намерения да инвестирате сериозно в други бизнеси освен кафето. Ако кафето няма да е ядрото на новия бизнес премахването на думата изглежда логично, въпреки че Starbucks се превърна в синоним на кафе.

Именно в това е рискът. Ако името Starbucks е толкова силно асоциирано с кафето, че да трябва тази дума да се премахне от логото, за да наложите друг продукт, това не означава ли, че корпоративната стратегия не е в синхрон с разбиранията на клиента? Ако преди налагането на марката iPod бяхте попитали хората зад какво стои Apple несъмнено отговорът щеше да е „компютри”. Сега отговорът дори няма да е: iPod, iPhone или iPad. Самата марка Apple се превърна в синоним на водещи технологии, страхотен дизайн, лесна употреба.

Пак се връщаме на Шулц, който заяви, че стремежът на дизайнерите е чрез новото лого представите за компанията е да излязат извън рамките на кафето и да бъдат асоциирани с ценности като чувство на свързаност, комфорт и надеждност на качеството.

Може би потребителите ще разберат това, но шансовете са доста по-малки, тъй като промяната в логото без ясната представа защо води до объркване. Клиентите са изключително чувствителни към промените на фирмения знак. Затова и ребрандирането на Starbucks може да провокира дълбоки емоции в клиента като отказ за промяна. А това може да доведе до едно нестабилно начало.