Страната, която не разбира маркетинга

Има едно голямо предизвикателство, с което японският бизнес модел не успя да се справи през годините: маркетингът.

Това коментира в материал за блог на Advertising Age Робърт И. Питърсън – гост колумнист, който живее в Токио и бе президент на Wickaboag Consulting Group, Inc.

Това, което разказва той, е изключително любопитно. Ето какво сподели:

Консултантът по мениджмънт Питър Дракър веднъж написа "Тъй като целта на бизнеса е да създава потребители, бизнес предприятието има две и само тези две основни функции: маркетинг и иновации". Това вероятно би било изненада за повечето японски изпълнителни директори. Те биха заменили думата "маркетинг" с "инженерство" и "производство".

През всичките 31 години, прекарани в Япония като рекламен изпълнителен директор и маркетинг консултант, съм виждал много хора от бизнеса да признават, че японските компании не разбират маркетинга. Маркетингът не функционира в японския бизнес модел. Но, ако японските фирми незабавно не го приемат, рискуват да станат дори по-малко конкурентоспособни на глобалния пазар.

Има три причини, поради които те се борят с него, вместо да го използват, за да им помага.

1.) Езикът

В Япония няма директен превод на думата или концепцията „маркетинг“. Маркетингът там е изписван с букви катакана – японската фонетична азбука за неяпонските думи. Ето защо бизнесът в страната винаги го е възприемал като чуждица, свързана със сделките за продажби. Маркетингът там не може да бъде осмислен или обяснен по начина, по който западните общества го разбират.

2.) Културната история

На япоснки думите „моно“ („нещо“) и „зукури („процес на изработване“) взети заедно буквално означават процес на изготвяне или създаване на нещо. Думата „монозукури“ комбинира по смисъл желанието да се произведе отличен продукт чрез иновативни производствени системи и процеси. Хората, които стимулират „монозукури“ са приемани като бизнес инженери. В тази връзка има интересен щрих. 

По време на историческия период Едо в Япония между 1603 и 1868 г. правителството Токугава създава социален ред, наричан „шинокошо“ или четирите разделения на обществото. Самураите са били на върха на тази социална йерархия, защото се смятало, че олицетворяват най-правилния морален пример. На второ място били селяните земеделци, понеже произвеждали най-важната стока – храната. Трети били артистите и занаятчиите. Търговците били на дъното на социалния ред – смятало се, че те трупат богатство без да произвеждат никакви стоки и блага за обществото. Тези класи били наредени от философите конфуцианци и описвани в продължение на столетия като морално чист обществен строй.

В модерните японски компании маркетинг служителите са смятани за част от търговската класа. Инженерите са самураите. Всички останали работници и служители - еквивалент на земеделците и занаятчиите.

3.) Образованието

Маркетингът малко се преподава в японските университети. Професорите нямат достатъчно академичен и професионален опит в тази област, за разлика от западните им колеги. Японските компании не разполагат с програми за маркетинг обучение. Служителите се въртят в маркетинг отделите, преминават през тях в някакъв етап от кариерата си, но това не е техен професионален фокус или специализация. Когато млади и по-възрастни служители са поставени на маркетинг пост, те трябва да изяснят работата си по пътя на професионалния си прогрес. Тогава нямат апетит за кариера в областта на маркетинга. Това за тях не е вариант. Опитът, с който се сдобиват маркетолозите в Япония, рядко е задържан и предаван нататък. Това е вечен цикъл, в който се раждат маркетинг посредственост и липса на професионализъм.

Както знаем, много американски компании разполагат с главен маркетинг директор, който се отчита пред главния изпълнителен директор. Тази позиция обаче не съществува в японските фирми. Маркетинг служителите в тях са по-скоро тактици. Не стратези. Един Американски маркетинг експерт никога не би работил в японска компания. Японците винаги работят в група и в екипна среда, вместо да се изтъкват като индивидуалисти. Затова, за да бъде ефективна в тях, функцията на маркетинг директора трябва да бъде внедрена на групово ниво. И така тя става групова функция.

Но...

Бъдещето на японския бизнес е залегнало извън Япония, защото вътрешният пазар на страната се свива, а населението й застарява. Ето защо японските мениджъри трябва да се приспособят към модела на офиса за потребителски маркетинг. За да не се превърнат компаниите им в последен самурай.